Jakiś czas temu miałam okazję wziąć udział w dwóch warsztatach, w których wykorzystywaliśmy stworzone wcześniej persony. Różniły się od siebie  budową i informacjami, jakie zawierały. Używaliśmy ich w kompletnie różny sposób. Skonfrontowałam to doświadczenie z dotychczasowymi, przemyślałam je i postanowiłam poukładać  tę rozsypankę. Chciałam się z Wami podzielić moim nowo powstałym ładem na półce z personami. Pogrupowałam je, dzieląc na rodzaje pod kątem stopnia szczegółowości oraz tego, kiedy można je wykorzystać i w jakim celu. Nazwy w większości są nadane przeze mnie – tak, jak ja je czuję. Dokonałam również zupełnie subiektywnej analizy.

Na samym początku chcę zaznaczyć, że posługuję się tutaj słowem „persona”, mimo że czasem bardziej pasuje „archetyp” lub nawet „stereotyp”.

Świadomie stosuję to uproszczenie. Zacznę od przypomnienia protopersony i persony. Jeśli pracowałeś z nimi, przejdź proszę dalej. Jeśli jesteś w tym wszystkim nowy, zachęcam, żebyś dodatkowo zaczerpnął wiedzy ze źródełka wujka G. To zaczynamy :).

Protopersona

Protopersona jest dość często wykorzystywana w początkowych etapach tworzenia produktu. Powstaje też wtedy, gdy nie ma budżetu na badania (zawsze warto dowiedzieć się, dlaczego brakuje środków na research). 

Wyobraźmy sobie nową linię opakowań kosmetyków dla osób starszych, które często mają problemy z poruszaniem się czy tzw. małą motoryką. Nasza wiedza o nich jest dość ogólna. Być może mamy taką osobę w naszym otoczeniu i nawet udało nam się z nią porozmawiać. Domyślamy się, że opakowania nie powinny mieć małych zawleczek lub trudnych do odkręcenia wieczek. Może uda nam się znaleźć w sieci jakieś dodatkowe informacje na temat tej grupy osób. Na tej podstawie budujemy naszą protopersonę często kreując  szczegóły z życia lub okoliczności, w jakich może korzystać z naszych usług. 

Kiedy jeszcze jest dobrze stworzyć Protopersonę? Załóżmy, że rozpoczynamy pracę i chcemy zbudować MVP (Minimum Viable Product). Zrobienie protopersony jest dobrym sposobem na potwierdzenie, czy wszystkie strony tak samo postrzegają potencjalną grupę docelową. Oczywiście protoperson może być kilka – główna i poboczne. Pamiętajmy, że trzeba je zweryfikować podczas badań oraz w trakcie zdobywania większej wiedzy o grupie, dla której projektujemy.  Protopersona wyglądem przypomina klasyczną personę, nie powstała jednak w efekcie przeprowadzenia aktualnych badań jakościowych i ilościowych. Jest bardziej przeczuciem, intuicją. Wszystkim tym, co udało nam się zebrać – z zewnętrznych źródeł, własnego przekonania lub odkurzonych starszych badań.

Protopersona w skrócie:

• stwórz ją z tego, co już masz, użyj wcześniejszych danych i własnej wiedzy;
• jest przydatna w początkowych fazach projektu;
• możesz jej użyć, by uspójnić wiedzę w zespole lub z klientem.

Persona Klasyczna

Persona Klasyczna to model idealny persony; to ta, dla której powinno się projektować oraz uszczegóławiać projekt. O niej najczęściej mówią projektanci. Persona powstaje na podstawie badań jakościowych i ilościowych przeprowadzonych już z grupą docelową. Zwracam uwagę na grupę docelową, bo ona może być jeszcze doprecyzowywana w następnych  fazach projektu. Nie zawsze od razu potrafimy ją zidentyfikować. Początkowe badania mogą ją zawęzić lub wyłonić kolejną ważną grupę użytkowników, dla której stworzymy osobną personę.

Wróćmy do przykładu opakowań kosmetyków dla osób starszych. Po badaniach wiemy, co sprawia naszym użytkownikom największe problemy i na co zwracają uwagę podczas kupna produktów. Usłyszeliśmy wiele historii, zweryfikowaliśmy swoje założenia, a przede wszystkim wniknęliśmy bardziej w świat osób starszych. Mogliśmy też odkryć, że opakowania, odpowiednie dla osób starszych  sprawdzą się też w przypadku innych osób z problemami układu ruchu, zwłaszcza małej motoryki. Może więc warto dodać ich jako potencjalnych odbiorców?

Oprócz badań jakościowych dobrze jest zrobić mapę empatii. Dzięki badaniom i ich właściwej analizie jesteśmy w stanie stworzyć personę, która przysłuży się projektowi. Co ważne – powinniśmy do niej regularnie wracać i ją uaktualniać, co najmniej z dwóch powodów. Im dłużej projektujemy, tym lepiej ją rozumiemy, a czasem widzimy zmiany w samej grupie docelowej. Drugi powód stanowią zmiany, zachodzące na rynku lub dotyczące produktu. Monitorując rynek i rozwój naszego produktu, łatwiej wychwycimy moment, w którym należy odświeżyć personę. Persona ma wiele funkcji.  Przypomina dla kogo projektujemy i sprawdza się jako element wprowadzenia nowych projektantów w założenia produktu. Nie bójmy się jej poprawiać, pamiętając wciąż, że to fikcyjna postać, która ma pomagać nam w projektowaniu lepszych i bardziej użytecznych usług.

Persona Klasyczna w  skrócie:

• stwórz ją na podstawie rzetelnych danych jakościowych i ilościowych;
• przydaje się  do weryfikacji własnej pracy i kierunku rozwoju produktu;
• pozwala spojrzeć na projekt z lotu ptaka; 
• powracaj do niej i uaktualniaj ją – monitoruj rynek i konsumentów.

Persona Inspiracyjna

Personą Inspiracyjną nazwałam personę, z którą miałam do czynienia podczas warsztatów dla moderatorów Design Thinking. Zaznaczę tutaj, że to nie jedyna, jaką stosowaliśmy, te wymienione wyżej również się pojawiły, jednak ta wydała mi się szczególnie charakterystyczna. 

Co ją wyróżnia? Na stworzenie takiej persony nie musimy poświęcać dużo czasu. Tak naprawdę nie musimy wcale jej projektować, bo może opierać się na ogólnych skojarzeniach. Nie chodzi o to, by ją dobrze znać. Chodzi o to, by była  inspiracją.. Zastosować ją możemy na kilku różnych etapach projektu, głównie po to, by spojrzeć z innej strony na dane zagadnienie. Już tłumaczę na przykładzie.

Załóżmy, że chcemy zrobić brainstorming i wygenerować jak najwięcej pomysłów na nową aranżację jednego z pomieszczeń pubu na krakowskim Kazimierzu. Chcąc mieć więcej nieprzeciętnych pomysłów, zamiast od razu przechodzić do nich, możemy najpierw rozdać kilka Person Inspiracyjnych. Zamiast sztampowych studentów weźmy osobę niewidomą, starszą panią, która podróżuje ze swoimi koleżankami oraz  młodego numizmatyka. Chcemy mieć jak najwięcej pomysłów, więc takie persony nie muszą wiązać się z grupą docelową. Kto wie, może stare monety zapoczątkują nietuzinkowy wystrój pubu? Czujecie, o co chodzi? Nie musimy się skupiać tylko na zaproponowanych przez nas personach, bądźmy otwarci na pomysły uczestników warsztatów. Persony Inspiracyjne mają być jak wrzucenie kamienia do basenu tak, by zrobić wielki plusk, pokazać nową perspektywę  i w efekcie stworzyć coś zupełnie nowego.

Takie ćwiczenia możemy zastosować na wszystkich etapach projektowania, w których potrzebujemy odświeżenia konceptu. Nowa, czasem zwariowana, perspektywa może doprowadzić do całkiem ciekawych i sensownych pomysłów czy rozwiązań. Jeśli więc projektujesz coś od dłuższego czasu, może czas zapytać z czego najbardziej ucieszyłby się Osioł ze Shreka?

Persona Inspiracyjna w skrócie:

• nie wymaga dużego nakładu czasu i dużej pracy;
• stwórz ją, korzystając z ogólnej wiedzy i stereotypów;
• pozwól, by każdy mógł ją interpretować na własny sposób;
• doskonale sprawdza się podczas warsztatów;
• użyj jej, gdy potrzebujesz wygenerować dużo pomysłów, spojrzeć inaczej na zagadnienie, pobudzić kreatywność;
• dobrze się sprawdzi w początkowych fazach kształtowania produktu lub przy zastoju twórczym;
• zapisz ją na karteczce typu post-it w postaci hasła (bez szczegółów), np. matka niemowlęcia, student matematyki, zakochana para. 

Nie-Antypersona

O Antypersonie zwykle mówi się  w kontekście przypominania użytkownika,  dla którego nie projektujemy. Ja mam inne dla niej zajęcie.  Wróćmy do naszego krakowskiego pubu.

Kto nie może skorzystać z pubu? Nieletni! Okej…, a co by musiało się stać, żeby jednak skorzystał? I tu zaczyna się zabawa. Wysilamy zwoje w mózgu i staramy się odpowiedzieć na pytanie, co by musiało się zadziać, żeby grupa, dla której z pozoru nie  projektujemy, jednak skorzystała z naszych usług. Brzmi jak strata czasu? Pozory! Pomęczmy zatem nieletnich. Co możemy dla nich zrobić? Podstawowym problemem wydaje się być tutaj alkohol. Ale czy ta sala w pubie w ogóle musi mieć w ofercie alkohol? A może zróbmy z niej przestrzeń dla dzieci i nastolatków, może zajęcia manualne w dzień a wieczorem stoliki dla dorosłych? Możemy też przekształcić salę na pracownię i połączyć z pubem, gdzie przy zajęciach manualnych można napić się piwa. Na pewno moglibyśmy stworzyć więcej rozwiązań w oparciu o osoby nieletnie. Te niby od czapy pomysły można znów przekształcić i połączyć z pierwotnymi założeniami.

Taka Nie-Antypersona działa na zasadzie wyzwania. Być może dzięki niej przedefiniujemy nasze założenia i powstanie coś znacznie lepszego niż do tej pory. Podałam przykład z wczesnej fazy projektowania, bo właśnie tu zastosowanie Nie-Antypersony wydaje mi się najbardziej efektywne. Uznaję ją właściwie za podtyp Persony Inspiracyjnej,  bo tak samo pozwala wyzwolić się z dotychczasowego myślenia i poszerzyć perspektywę.

Nie-Antypersona w skrócie:

• nie wymaga dużego nakładu czasu i pracy;
• stwórz ją, odpowiadając na pytanie: „Kto na pewno nie skorzysta z naszej usługi?” – to pytanie dobrze sprawdza się na warsztatach;
• możesz wykorzystać stereotypy lub stworzyć ją razem z uczestnikami warsztatu;
• wygląda dokładnie tak samo jak Persona Inspiracyjna – hasło na post-icie, np. nieletni.

Persona-Opowieść

Jeśli Persona Klasyczna jest efektem badań, trochę zmienionym dla zachowania spójności, ta jest wynikiem prawdziwego obcowania z człowiekiem. Ta, z którą się spotkałam (znów ukłon dla dziewczyn z DTI), miała kilka stron, bez wizualizacji pokazujących jak bardzo zaznajomiona jest z technologią, bez suwaczków z cechami charakteru. Nie było żadnych uproszczeń wizualnych, tylko sam tekst podzielony na akapity, z nagłówkami czego dotyczą. Tekst stanowił opis życia konkretnej osoby, tego, co robi, co jest dla niej ważne. Forma opowieści pozwala  poczuć większą empatię, bardziej wniknąć w życie persony, jak podczas czytania książki. Persona-Opowieść często jest zapisem realnej rozmowy z kilkoma zmianami personalnymi. Jest bardzo autentyczna, spójna, wysoko empatyczna, ale opiera się na doświadczeniu jednostki. To też oznacza, że nie jest idealną reprezentacją  całej grupy docelowej i nie można jej w taki sposób traktować. Nie bardzo się nada do uszczegóławiania projektu. Za to jest doskonała do empatyzacji i wymyślania rozwiązań. 

Persona-Opowieść w skrócie:

• stwórz ją na podstawie rozmów z reprezentantami grupy docelowej; najlepiej wybierz jedną osobę, zmieniając kilka szczegółów. Jeśli tworzysz zupełnie fikcyjną postać, to postaraj się o jej autentyczność, korzystaj z tego co usłyszałeś podczas wywiadów. Dołącz jej zdjęcie – wytnij z gazety lub skorzystaj z banku darmowych zdjęć;
• nie oszczędzaj na tekście, powinno się ją dobrze czytać, może zawierać nawet kilka stron;
• wykorzystaj ją w fazie empatii, pamiętaj by dać uczestnikom czas na zapoznanie się z nią.

Persony do testów

Tak też można! Nie mam na myśli tutaj testów po wdrożeniu, ale wciąż w trakcie projektowania, zwłaszcza gdy mocno wchodzimy w szczegóły. Rozpisane use case’y możemy urozmaicić postaciami nastawionymi na wykonanie konkretnych zadań w konkretnych warunkach. Może to być pan Mietek, który jest złotą rączką, cały czas pod telefonem i w terenie. A może młoda studentka, która trochę za dużo siedzi na telefonie, używając go podczas spacerów czy nauki do egzaminów? Chodzi o rozszerzenie dotychczasowych założeń użycia produktu. Nie każda postać będzie oczywiście pasować, natomiast ta metoda może nas doprowadzić do nowych pomysłów rozwiązań lub  do przeoczonych scenariuszy użycia (zastanów się wtedy, czy i jak duże zmiany powinny iść za nimi). 

Persony do testów użyteczności w skrócie:

• stwórz je w obrębie grupy docelowej, ale nadaj im konkretne zadanie w precyzyjnym kontekście, np. młoda matka, która nie spuszczając dziecka z oka, musi zrobić zakupy z dostawą do domu. Zadaj sobie pytania w jaki sposób może się to odbywać, wyobraź sobie jej środowisko (np. może musi co chwila przerywać proces, żeby podejść do dziecka?);
• jest przydatna, gdy myślisz o szczegółach produktu czy specyfikacji konkretnych elementów (np. czas na odpowiedź użytkownika, autozapis itp).

(Nie)Persona na procentach

Właściwie to nie jest persona, bo nie spełnia podstawowego założenia, w którym zależy nam na personie jakościowej, nie odzwierciedlającej surowych danych. Chciałam o niej  jednak wspomnieć. Dane ilościowe często pomagają uzupełnić grupę docelową i mogą się pojawiać na samej karcie persony. Może to być np. informacja o tym, jak często persona używa smartfona lub naszej aplikacji. Może jest też jakaś konkretna pora używania produktu? Te dane powinny być uzupełnione jakościowo – podamy np. powód i sposób używania produktu. W jednej z firm, w której pracowałam, wisiała ogromna plansza ze statystykami (rozkład wieku, płci, częstotliwości użycia poszczególnych funkcji itd.), na podstawie których zostały nadane nazwy głównym nurtom zachowań użytkowników. Wygląda prawie jak karta persony, prawda? Pamiętajmy, że taka (Nie)Persona nie spełni funkcji tradycyjnej persony, natomiast doskonale się nada jako przypominajka o najważniejszych grupach osób, dla których projektujemy. W tym przypadku również aktualizacja jej jest istotna. 

(Nie)Persona na procentach w skrócie:

• stwórz ją, zbierając statystyki na temat użytkowników, na ich podstawie podziel użytkowników na grupy,  tworząc taką segmentację, nadaj nazwę każdej z grup i podaj statystyki do każdej z nich, by łatwo można było je ze sobą porównać.

Słowo na zakończenie

Możesz teraz pomyśleć: „Ojej, tworzenie tych wszystkich typów person zajmie mi ogromną ilość czasu!”. Rozumiem. Mam jednak dla Ciebie złotą radę. O ile ostatniej i dwóch pierwszych person nie wyciągniesz z kapelusza, to pozostałe… właściwie tak. Jak widzisz niektóre nie potrzebują specjalnego przygotowania, inne mogą być tylko hasłowo opisane. Najlepiej będzie, jeśli zaczniesz kolekcjonować takie persony i wyciągać je w konkretnych sytuacjach. Z czasem możesz stworzyć sobie całkiem duży kapelusz person. Warto używać różnych rodzajów person, a tych bardziej powierzchownych po to, by pobudzić proces kreatywny w zespole.  

PS. Tak mnie naszło, że troszkę pisze o  personach jak o narzędziach do weryfikacji wszystkiego, co robimy. Uprzejmie donoszę, że persony są wsparciem, a badania i testy weryfikacją. Nie chciałabym bagatelizować roli badań jakościowych i ilościowych, których jestem ogromną zwolenniczką. 

Daj mi znać, jeśli ten artykuł Cię zainteresował lub masz coś do dodania w kwestii person. Może o którejś z person chciałbyś dowiedzieć się więcej? Jestem też ciekawa, w jaki sposób wykorzystujesz persony w swojej pracy. Porozmawiajmy! 

---

Anna Wojciechowska – stoi na straży potrzeb klienta godząc je z wymogami biznesowymi. Jako UX Designer przez kilka lat była związana z bankowością internetową, obecnie usprawnia produkty w Grupie Pracuj. Certyfikowana moderatorka Design Thinking, współorganizatorka warszawskich spotkań Tipi UX. Uważa, że przez dobry interfejs można zrozumieć skomplikowane produkty, a w swojej pracy najbardziej ceni konfrontację projektów z użytkownikami. Chciałaby, by wszystkie powstające produkty odpowiadały na realne potrzeby, a nie je tworzyły.