Psychologia podejmowania decyzji, czyli ekonomia behawioralna w UX ~ Katarzyna Szczęsna
23 lipca 2021 2022-06-02 9:53Psychologia podejmowania decyzji, czyli ekonomia behawioralna w UX ~ Katarzyna Szczęsna
Obecnie rośnie zapotrzebowanie na wiedzę i zrozumienie psychologii, nauk behawioralnych i odkrywania sposobów myślenia, dlatego warto w technicznych zadaniach pamiętać, dla kogo i dlaczego projektujemy. Wiedza z zakresu nawyków oraz irracjonalnych zachowań może pomóc projektantowi zbudować bardziej angażujący produkt lub usługę, która ma szansę wpływać na zmianę zachowania w etyczny sposób.
Z tego artykułu dowiesz się:
- Jakie wyróżniamy podstawy projektowania zachowań
- Czym jest metoda 3B
- Jakie znamy nawyki i model zachowania
Wstęp
Projektowanie łączy w sobie wiele perspektyw. Według Dona Normana istnieją trzy poziomy projektowania: trzewny, który nawiązuje do postrzegania produktu i tego, jakie są związane z nim uczucia; refleksyjny, który odnosi się do świadomego myślenia podczas całego doświadczenia, jak i również przed i po; behawioralny, który związany jest z doświadczeniem1.
Jako projektanci cały czas odkrywamy nowe obszary, które mają ogromny wpływ na naszą pracę. Jednym z nich jest ekonomia behawioralna, czyli projektowanie zachowań. Brzmi może enigmatycznie, ale kiedy chcemy zbudować zaangażowanie, poznać prawdziwy powód, dla którego nasi klienci zachowują się tak, a nie inaczej i co na nich wpływa – warto pogłębić wiedzę na ten temat. Zrozumienie, co naszymi użytkownikami kieruje podczas podejmowania decyzji, jest szalenie istotne, ponieważ te decyzje najczęściej zapadają w świecie offline. Dzisiejszy rynek daje nam duże możliwości, ale także stwarza wiele wyzwań; mamy już nie tylko konkurencję bezpośrednią, ale też konkurujemy o uwagę z całym Internetem.
Ważna jest informacja o tym, co nas motywuje do spróbowania czegoś nowego, a także gdzie chcemy postawić barierę, która utrudnia używanie pewnej rzeczy lub usługi. Wszystkie nasze działania, również w tym zakresie, powinny ulepszać świat, a także być zgodne z etyką.
Firmy i projektanci, chcący stworzyć doświadczenie, z którego ich klienci będą korzystać regularnie (a czasem kilka razy dziennie), wiedzą, że:
- nie jesteśmy w pełni racjonalni,
- środowisko ma ogromny wpływ na podejmowane decyzje,
- informowanie nie wystarczy, żeby zmienić zachowanie,
- intuicja nie zawsze działa; kluczowym działaniem w procesie są wiedza o zachowaniu i testowanie/eksperymentowanie.
Projektant powinien operować wiedzą z zakresu psychologii podejmowania decyzji, ponieważ w znacznym stopniu planuje on zachowania użytkowników swoich produktów. Coraz częściej mówi się o odpowiedzialności w zawodach IT. Obecnie w dużej mierze ludzka śmiertelność jest powodowana lub wspomagana przez nieustannie podejmowane złe decyzje Do ich skutków można zaliczyć choroby serca, nowotwory, cukrzycę, wypadki samochodowe. W miarę rozwoju technologii tworzymy również więcej sposobów na pogorszenie naszego stanu zdrowia lub okoliczności dochodzenia do poważnych wypadków. Brzmi to przesadnie, jednak jeśli przeanalizujemy statystyki2 dotyczące ofiar śmiertelnych związanych z wysyłaniem SMS-ów i prowadzeniem samochodu, to dostrzeżemy skutki naszych irracjonalnych działań.
Myślenie szybkie i wolne
Kamieniem węgielnym myślenia o podejmowaniu decyzji przez człowieka jest książka „Thinking, Fast and Slow” Kahnemana i Tversky’ego. Ten tekst – nagrodzony Nagrodą Nobla w dziedzinie nauk ekonomicznych w 2002 roku – to ostateczna praca nt. myśleniu o myśleniu.
Kahneman i Tversky odkryli, że większość naszego myślenia jest automatyczne i nieświadome. Nasz mózg podejmuje większość decyzji za nas, idąc na skróty – w celu uniknięcia konieczności korzystania z 2% przepustowości naszego powolnego, racjonalnego mózgu3.
W pewnym sensie wpływanie na zachowanie sprowadza się do pomagania ludziom w podejmowaniu decyzji bez konieczności myślenia, ponieważ im więcej musimy o czymś myśleć, tym bardziej odczuwamy stres i tym rzadziej podejmujemy decyzje. Dlatego też praca nad nawykami, które stają się odruchami, daje więcej przestrzeni; nie zwracamy uwagi na to, co robimy.
Nawyki użytkowników
Istnieje wiele mitów na temat tego, ile czasu zajmuje zbudowanie nowego nawyku: 21, 30, 66 dni… To nie czas tworzy nawyk, ale powtarzalność i częstotliwość. Czas upłynie, a my możemy wykonać daną czynność raz, dwa albo 100 razy.
Pytanie o czas zbudowania nowego nawyku nie jest najlepszym pytaniem, na które powinniśmy szukać odpowiedzi. Warto zastanowić się, po jakim czasie dana czynność będzie przychodzić z łatwością, przestanę o niej myśleć i nie będę się przy niej wysilać. Koszt dobrych nawyków ponosimy w teraźniejszości, negatywnych w przyszłości. Teraźniejszość cenimy sobie jednak bardziej. Gwarantowana natychmiastowa nagroda jawi nam się zwykle jako bardziej wartościowa niż ta, którą możemy otrzymać w przyszłości. Ekonomiści behawioralni nazywają tę tendencję niespójnością czasową. Natychmiastowa gratyfikacja jest elementem koniecznym podczas projektowania nawyków, ale także usług czy produktów. Nawyki umacniają poczucie własnej tożsamości, jednak to zachęty mają potencjał zapoczątkowania nawyku, a tożsamość go podtrzymać4.
Mamy środowiska natychmiastowej i odroczonej gratyfikacji. Powtarzamy to, co jest nagradzane, dlatego też naszych użytkowników należy nagradzać za małe kroki, choćby przebiegnięcie 1 km w aplikacji do uprawiania sportu czy zakończenie jakiegoś etapu podczas nauki przez aplikację językową. Drobne sukcesy utrzymują nas w stanie ekscytacji, podczas gdy korzyści płynące z późniejszej gratyfikacji kumulują się za kulisami.
Diagnoza behawioralna
Rozpoczynając prace nad projektowaniem zachowania, warto na starcie wybrać jakieś konkretne, tak aby nie dochodziło do nieporozumień wewnątrz zespołu. Często jego członkowie identyfikują różne kluczowe zachowania. Niestety jest to później widoczne na stronie internetowej, kiedy do osób z różnymi potrzebami kierowane są odmienne informacje, przez co żadna z nich nie wpływa na zmianę zachowania odbiorcy produktu. Ten wybór, na który nie powinniśmy poświęcić zbyt wiele czasu, ułatwi nam pracę wewnętrzną, a także odbiór zewnętrzny, czyli doświadczenie użytkownika.
Kluczową częścią, przysłowiowym „mięsem” procesu projektowania zachowań, jest diagnoza behawioralna. To praca nad detalami, nad tym, jak użytkownicy podejmują decyzje, co ich motywuje, ale również co ich ogranicza.
Aby zidentyfikować zachowania, które możemy poprawić i zaprojektować, innowacyjnym, a zarazem pomocnym rozwiązaniem może być model 3B – behavior, barriers, benefits.
Krok pierwszy, czyli zachowanie (behavior)
Należy je wybrać i uczynić drogowskazem (kluczowym zachowaniem), a następnie nakreślić kroki, jakie powinni podjąć użytkownicy, żeby do niego dojść i osiągnąć pożądany rezultat.
Warto zadać sobie następujące pytania:
- Jakie działanie chcesz, aby użytkownik wykonał?
- Czy wybrane zachowanie jest najważniejsze z punktu widzenia celu biznesowego?
Często popełnianym na tym etapie błędem jest mowa o rezultatach, a nie zachowaniach. Weźmy jako przykład zaoszczędzenie 500 zł miesięcznie. Zachowanie, które nas może do tego celu przybliżyć, to na przykład odkładanie z przelewów wyrównań do pełnej kwoty na oddzielne konto. Samo hasło „zaoszczędzenie” może dużo nie wnieść w pożądaną zmianę, gdyż nie jest zachowaniem, a jego efektem.
Częścią filozofii projektowania pod kątem zmiany zachowań jest to, że nie ograniczamy się do działań tylko w ramach produktu. Często w natłoku zadań i chęci szybkich rezultatów zapominamy przyjrzeć się temu, co dzieje się poza ekranem, czyli lokalnemu środowisku użytkownika. Projektanci skupiają się na wymaganiach biznesowych, zadaniach technicznych i projektowych.
Użytkownik podejmuje wiele kroków i decyzji w świecie offline, a na nie ma wpływ środowisko. Każdy mikromoment ma swoje miejsce na mapie behawioralnej. Ważne jest określenie, czy mikrokrok jest nawykowy czy świadomy. Dzięki temu lepiej zaprojektujemy doświadczenie użytkownika, a on będzie podejmował jeszcze lepsze decyzje.
Kiedy w projektowaniu mamy sytuacje związane z logowaniem czy rejestracją, warto przemyśleć to, co się dzieje dalej, jakie zachowania następują po kliknięciu w dany button, a także spojrzeć „poza ekran”. Zrozumienie kontekstu i ścieżki użytkowania jest kluczowe w projektowaniu, żeby zachować spójność procesu.
Następnym etapem są bariery (barriers)
Ten punkt jest związany z identyfikacją psychologicznych uprzedzeń, które mogą przeszkadzać przy podejmowaniu decyzji. Aby zaprojektować zachowanie warto je usunąć lub też zredukować w miarę możliwości.
Bariera to wszystko, co staje na drodze. My, jako ludzie, nienawidzimy barier. Zazwyczaj staramy się ich unikać, podążając ścieżką najmniejszego oporu, z najmniejszą ich liczbą.
Taką przeszkodą jest większa liczba pól do uzupełnienia niż wymaga tego proces, więcej kliknięć, więcej decyzji do podjęcia, a one wymagają od nas wysiłku i czasu… to wszystko oddala użytkownika od osiągnięcia celu.
Występują dwa rodzaje barier w ścieżce klienta: logistyczne i psychologiczne.
Logistyczne bariery mogą występować w formie dodatkowych kroków, kliknięć, pól do uzupełnienia, zarówno w formie fizycznej, jak i cyfrowej. Natomiast bariery psychologiczne to takie, które skłaniają do dodatkowego myślenia, podjęcia kolejnego działania lub decyzji. Jeśli mamy do czynienia z procesem złożonym, często go odrzucamy. Warto już na etapie projektowania pomyśleć o tym i ograniczyć oba rodzaje barier. Działamy w różnych środowiskach, choć wielu z nas doświadcza natłoku obowiązków i presji czasu. Pamiętaj – kontekst ma ogromne znaczenie.
Jednym z przykładów wykorzystania nauk behawioralnych jest sposób, w jaki rozwiązano problem w Wielkiej Brytanii5. Rząd dostrzegł trudności w terminowym ściąganiu podatków i grzywien. Uprościł więc projekt odpowiedniego formularza, dodając jednoznaczne wezwanie do działania i wyraźną pieczęć „zapłać teraz”. Szacuje się, że ten projekt przyniósł dodatkowe wpływy z zapłaconych w terminie grzywien w wysokości 10 milionów USD, przy czym ponad 60 000 osób uniknęło opłat za opóźnienia.
Jeśli chcemy zniwelować te bariery w naszym produkcie, warto zapoznać się z tym zestawem środków pomocniczych:
1. Pomóż zobaczyć.
Najpotężniejszą zdolnością sensoryczną człowieka jest zmysł wzroku. Często klient kupuje produkt, ponieważ go zobaczył, a nie ponieważ go potrzebuje. Sklepy i ich wystawy wiedzą o tym doskonale. James Clear opisuje w swojej książce „Atomowe Nawyki”, że mózg przeznacza prawie połowę mocy obliczeniowej na analizowanie bodźców docierających do nas za pomocą zmysłu wzroku – to potężne narzędzie i należy o nim pamiętać.
2. Pomóż zapamiętać.
Tworzenie jasnych sygnałów może pomóc użytkownikowi skojarzyć je z danym nawykiem. Poprzez wewnętrzne powiadomienia jesteśmy w stanie sporo zyskać. Przypomnienia z salonów kosmetycznych o umówionych wizytach czy informujące o zbliżającym się terminie zapłaty faktury są sposobem, dzięki któremu pewne firmy nie dają o sobie zapomnieć.
Warto dodać, iż powiadomienie SMS jest na tym polu skuteczniejsze niż mail o podobnej treści, ponieważ dociera bezpośrednio do naszego komunikatora (nie trzeba wchodzić na skrzynkę mailową, żeby go odczytać), zapewnia większą mobilność (nie trzeba mieć dostępu do Internetu lub konkretnych stron, żeby go odczytać), jest też bardziej zwięzły (tracimy mniej czasu na odczytanie i zrozumienie treści komunikatu). Ponadto jest również środkiem komunikacji lepiej i częściej zauważalnym niż e-mail, który może zginąć wśród wielu innych lub zostać przez system zakwalifikowany automatycznie jako spam.
3. Zadbaj o motywację.
Komu nie dodaje skrzydeł zbliżający się deadline… Często na stronach używa się informacji o nadchodzącej dacie np. końca promocji, żeby… zachęcić do działania! Wyświetlane terminy wywierają na nas presję czasu.
Wykorzystanie niedoborów i terminów może dać klientowi dodatkową motywację do pokonywania przeszkód i barier.
Jest to również czas na szukanie elementów, które skłaniają naszych klientów do działania, czyli trzeci etap metody 3B – korzyści (benefits) z podejmowanych czynności.
Każdy z nas stoi na drodze pełnej pokus i nie zawsze jesteśmy w stanie trzymać się postanowień, mimo że wiemy, jakie możemy zyskać długofalowe korzyści. Aby zmotywować do danej czynności, warto pomyśleć o natychmiastowych gratyfikacjach, które są dla nas hedoniczne – zabawne i przyjemne lub też emocjonalne. Jednym z przykładów takiego podejścia było zapoczątkowane mycia zębów przez Amerykanów na początku XX wieku, kiedy większość społeczeństwa tego nie robiła. Opisany został w książce „The Power of Habit” Charlesa Duhigga pokazał, że ludzi nie motywowała perspektywa zdrowych zębów, lecz ich momentalna świeżość i czystość. Proste zachowanie i natychmiastowa korzyść!
Wielu projektantów użyje wiadomości, notyfikacji, edukacji swoich odbiorców, jednak czy zachęty zewnętrzne są wystarczające, żeby na nich poprzestać?
Na podstawie książki „Tiny Habits” BJ Fogga możemy wyróżnić kilka zachęt:
- wewnętrzną – nasze emocje,
- zewnętrzną – jak wspomniane wyżej notyfikacje
- lub też zachęta do działania – czynność, która następuje przed nią i przypomina o następnym działaniu, które chcemy wprowadzić jako nawyk.
Te trzy elementy pokazują, jak istotne jest zrozumienie emocji użytkownika, a także jego ścieżki (Customer Journey), żeby zbudować jak najlepsze doświadczenie z produktem.
Badacze szacują, że mniej więcej połowę codziennego życia spędzamy na tworzeniu i ugruntowywaniu nawyków oraz innych intuicyjnych zachowań, a nie na świadomym myśleniu o tym, co robimy.
Profesor Fogg jest jednym z ojców badań naukowych nad psychologią behawioralną. Model BJ Fogg Behaviour to dobrze zaprojektowane i łatwe w użyciu narzędzie w tej dziedzinie wiedzy. Wyjaśnia, w jakim stopniu owe elementy należy wziąć pod uwagę, aby przekonać kogoś do zrobienia czegoś. Podkreśla też, że wszystkie trzy (motywacja, zdolność, wyzwalacz) muszą zaistnieć w tym samym czasie, aby zmienić zachowanie.
Kluczowa idea do zapamiętania
Gdy motywacja jest wysoka, możesz skłonić ludzi do robienia trudnych rzeczy. Ale kiedy ona spadnie, wrócą do prostych zadań.
BJ Fogg zaleca, aby zawsze zaczynać od ułatwienia pożądanego zachowania, a nie od motywacji. Nasz mózg preferuje prostotę, która prowadzi do nabycia umiejętności.
Czy projektowanie zmian zachowań odbiega od Design Thinking? Nie do końca. Min Gong, szef Applied Behavioural Science w Walmart and Sam’s Club, zidentyfikował tzw. proces 4„D”.
Ważne w nim są:
- DEFINE – definiowanie uzasadnienia biznesowego i problemu;
- DIAGNOSE – zdiagnozowanie status quo i możliwości zmian;
- DESIGN – zaprojektowanie i przetestowanie proponowanych rozwiązań;
- DECIDE – zdecydowanie, czy zwiększyć skalę i wdrożyć rozwiązanie w szerszym zakresie6.
Jeśli przyjrzymy się różnym podejściom (takim jak Design Thinking) czy procesom, to zauważymy ich wspólne cechy:
- poznanie użytkownika, jego potrzeb i problemów,
- poszukiwanie rozwiązań,
- projektowanie,
- testowanie.
Współczesny świat kulturowego Zachodu coraz bardziej kieruje się w stronę nauk behawioralnych, badania sposobów myślenia czy psychologii, dlatego warto w technicznych zadaniach pamiętać dla kogo i z jakiego powodu projektujemy.
Eksperymentowanie
Nasza praca nie będzie miała sensu, jeśli jej nie przetestujemy, w związku z czym jednym z ostatnich kroków jest zaprojektowanie rozwiązania, które wpłynie na kluczowe zachowanie. Ważne jest, aby wybrać korzyść, którą chcemy wprowadzić do systemu lub też barierę, którą chcemy usunąć z procesu. Następnie tworzymy eksperyment i hipotezę, która pomoże wyjaśnić, dlaczego testujemy i jakiego efektu oczekujemy.
Moc projektowania zachowań
Nawet jeśli nie zajmujemy się tym obszarem i nie mamy dużo styczności z ekonomią behawioralną, to i tak podlegamy jej wpływowi w ciągu dnia. Firmy używają heurystyk, które według Agaty Romaniuk „są drogą na skróty w gąszczu decyzji, bez nich błądziliśmy jak dzieci we mgle”7. Jej książka „Zapalniki zmian” jest świetną pozycją, jeśli chcesz poznać kluczowe heurystyki w praktycznym zastosowaniu.
Długość tekstu, długość nazwisk na stronie (np. lekarzy), kolor layoutu czy też umiejscowienie cen w pionie bądź w poziomie – to wszystko ma ogromny wpływ na nasze irracjonalne zachowania.
Jednym ze znanych przykładów zastosowania ekonomii behawioralnej jest badanie liczby dawców narządów w poszczególnych krajach. Patrząc na poniższy wykres, można zauważyć, iż państwa o skrajnie różnych wynikach są zbliżonych kulturowo, np. Niemcy i Austria. Jednym z elementów, który znacznie wpłynął na taki wynik, była opcja domyślna (defaulting) w kwestii wyrażenia zgody na zostanie dawcą, zawarta w formularzu. W Niemczech rozumiano ją jako konieczność podjęcia działania, natomiast w Austrii została odbierana jako opcja rezygnacji, dlatego też każdy jest automatycznie zapisywany do programu. Decyzja o zostaniu dawcą nie jest łatwym wyborem, ale ogromny wpływ na nią ma sposób przedstawienia opcji w formularzu zgłoszenia.
Według BJ Fogga powstrzymanie istniejących nawyków jest znacznie trudniejszym zadaniem niż stworzenie nowych możliwości. Dlatego tak ważne w projektowaniu jest zrozumienie naszych odbiorców, kontekstu i problemu, a nie tylko użycie nowych technologii i śledzenie aktualnych trendów.
Decyzje podejmujemy w konkretnym momencie, dlatego motywacja to nie wszystko, a stworzenie odpowiedniego środowiska jest kluczowe, żeby odbiorca włożył jak najmniej wysiłku w podjęcie decyzji, ponieważ mózg chroni się przed nadmierną eksploatacją i ciężką pracą.
Musimy jednak pamiętać, że każde środowisko jest jednak, a drobne szczegóły mają znaczenie. To, że technika działała w projekcie X, nie oznacza, że sprawdzi się też w projekcie Y.
Dobrą wiadomością jest, że to my projektujemy środowisko, które może pomóc innym podejmować lepsze decyzje. Potrafimy zmienić nawyki. Jako ludzie, którzy projektują prawie wszystko wokół nas, mamy również duży wpływ na to, jak zachowują się nasi użytkownicy. Jako architekci wyboru możemy tworzyć środowiska, które pomogą ludziom podejmować lepsze decyzje.
Z całego tekstu warto zapamiętać najważniejszą zasadę, która tak została ujęta8 przez noblistę Richarda Thalera:
jeśli chcesz wywołać jakieś zachowanie, zrób wszystko, żeby było łatwe.
1 A. Komninos, Norman’s Three Levels of Design (dostęp: 17.07.2021 r.).
2 [b.a.], Statystyki śmiertelności na drogach w UE (infografika) (dostęp: 24.07.2021 r.).
3 Proces ten określa się mianem heurystyk. Zob. A. Tversky, A., D. Kahneman, Judgment under Uncertainty: Heuristics and Biases, [w:] „Science” 1974 (Vol. 185 No. 4157), s. 1124-1131.
4 J. Clear, Atomowe Nawyki, Łódź 2019.
5 Social and Behavioral Sciences Team, Executive Office of the President National Science and Technology Council. 2015 Annual Report. [w:] The Behavioural Insights Team Update report 2013-2015 (dostęp: 24.07.2021 r.).
6 S. Wendel, Designing for Behavior Change: Applying Psychology and Behavioral Economics, wyd. II, 2020.
7 A. Romaniuk, Zapalniki Zmian, 2020, str. 25.
8 T. Harford, Richard Thaler: ‘If you want people to do something, make it easy’, (dostęp: 24.07.2021 r.). Zob. T. Harford, “If you want people do to something, make it easy.” Richard Thaler has Lunch with the FT (dostęp: 29.07.2021 r.).
Inspiracje
- Kahneman, Pułapki myślenia. O myśleniu szybkim i wolnym
- R.H. Thaler, Impuls
- Romaniuk, Zapalniki Zmian
- Ariely, Irracjonalne Zachowania
- Ariely, Grosz do grosza
- Clear, Atomowe Nawyki
- BJ Fogg, Tiny Habits
- S. Wendel, Designing for Behavior Change
- A. Siemińska, Neuromarka
Autorka
Katarzyna Szczęsna
Projektantka i Wizjonerka. Tworzy Organizację Design Mentorship, której celem jest mentoring, zdobywanie umiejętności przyszłości i odkrywania mocnych stron. Pomaga w kompleksowym projektowaniu kariery. Łączy wiedzę o ekonomii behawioralnej z projektowaniem, w oczekiwaniu na szkolenie z tym związane na Harvard Business School.
W swoich dotychczasowych realizacjach współpracowała przy projektach dla takich firm jak Adobe, L’Oréal czy T-Mobile. Jej prace były nagradzane w konkursach ogólnopolskich m.in. przez Kler oraz IMS Group.
Informacje o jej programie znajdziesz po hashtagu #designmentorship
