Badania UX są coraz bardziej popularną praktyką, a jednak nie wszystkim znaną. Gdy myślimy o rozwijaniu produktu cyfrowego, to pierwszym, co przychodzi nam na myśl, jest odpowiednie zaprojektowanie zmian, a później ich techniczne wprowadzenie. Wiele osób nie zdaje sobie sprawy, że fundamentem projektu powinny być badania. To także nieodzowna część procesu UX na późniejszych etapach – sprawdzanie stworzonych wcześniej hipotez oraz obranych kierunków, przeprowadzanie testów. Badania pozwalają określić problemy, z jakimi przyjdzie się nam zmierzyć, a także poznać potrzeby użytkowników produktu. W tym artykule postaram się przybliżyć temat badań UX oraz przekonać do nich tych, którzy sądzą, że nie są one potrzebne.

 

Z tego artykułu dowiesz się:

• Czym są badania UX
• Jakie znamy metody badań UX
• Jak wygląda praca badaczy UX

 

Czym są badania UX?

Właściciele i menedżerowie firm są coraz bardziej świadomi ich sensu i korzyści, jakie one przynoszą. Skoro tak, może warto zadać sobie pytanie, o co w tym chodzi?

Jedna z największych szkół projektowania internetowego, Interaction Design Foundation, przedstawia zagadnienie w ten sposób:

„Badania UX (doświadczeń użytkownika) to systematyczne śledzenie użytkowników oraz ich wymagań w celu dodania kontekstu i wglądu w proces projektowania UX. Badacze wykorzystują różnorodne techniki, narzędzia oraz metodologię, aby wyciągać wnioski, określać fakty i odkrywać problemy. Ujawniają w ten sposób cenne informacje, które można wykorzystać w procesie projektowania”.

Warto też jednak zwrócić uwagę na definicję stworzoną przez Mike’a Kuniavsky’ego, doświadczonego Starszego Dyrektora ds. Badań i Rozwoju Technologii w Accenture Labs. Ograniczył się on bowiem do jednego zdania, określając badania UX jako:

„proces rozumienia wpływu projektu na odbiorców”.

Ogólnie rzecz biorąc, badania to droga do zrozumienia doświadczeń użytkownika, jakie pojawiają się w trakcie korzystania z produktu cyfrowego, sposób na poznanie zwyczajów i zachowań oraz sprawdzenie, co im się podoba, a co sprawia kłopoty. Są one podstawą całego procesu UX, to dzięki ich wynikom można zweryfikować występujące problemy i zaprojektować odpowiednie ulepszenia. Niestety krąży na ich temat wiele mitów, które mogą skutecznie zniechęcić. Przyjrzyjmy się im zatem i pozbądźmy wszelkich wątpliwości! Dzięki temu będziemy mogli dotrzeć do sedna tego, czym są badania UX.

Poniżej obalam najczęściej występujące mity.

Badacze kolekcjonują informacje o użytkownikach

Nie do końca. Badania UX nie są po to, aby zebrać ogólne informacje – to strata czasu. Badacz musi dokładnie zdefiniować, czego chce się nauczyć o użytkownikach, zdecydować, na jakich grupach powinien się skupić, które aktywności obserwować, jak formułować pytania, aby zdobyć odpowiedzi potrzebne dla projektantów UX. W innym wypadku wyniki badań nie będą w jakimkolwiek stopniu użyteczne!

Ten mit zapewne bierze się zazwyczaj od osób, które nie znają zbyt dobrze obszaru UX i nie wiedzą, na czym badania polegają. Łatwo bowiem uznać, że to zwykłe zbieranie informacji. Jednak zadaniem badacza jest dowiedzenie się, jak użytkownicy funkcjonują w kontekście, w jakim osadzony jest projekt. To często mozolna praca, ponieważ muszą przedrzeć się przez masę dodatkowych informacji, aby odkryć te, które mają największe znaczenie dla rozwiązania. Przykładem mogą być choćby wywiady kontekstowe – przeprowadzane w tak zwanym naturalnym środowisku respondenta. Badacz zarówno rozmawia z nim, jak i obserwuje jego poczynania, w myśl założenia, że to właśnie zachowanie, a nie deklaracje dostarczają najwięcej wartościowych informacji. W trakcie wywiadu ważne jest, aby potrafić wyłuskać spośród wielu danych takie, które mają znaczenie dla projektu. Dobrym odniesieniem do rzeczywistości jest na przykład praca nad aplikacją McDonalds. Nie chodzi o to, żeby zebrać informacje, jak klienci z niej korzystają, ale jakie są ich cechy jako użytkowników, co ich rozprasza i zniechęca do zakupu jedzenia.

Badacze po prostu pytają użytkownika, czego on chce

Otóż nie. Użytkownicy mają określone oczekiwania wobec produktu, ale nie zdają sobie sprawy z wpływu percepcji i kontekstu na swoje działania. Ich deklaratywna opinia ulega wielu zniekształceniom z powodu chęci uzyskania aprobaty społecznej, niechęci do krytykowania czyjegoś rozwiązania lub po prostu braku świadomości mechanizmów działających w podświadomości. Często nie przypisują także znaczenia pewnym kwestiom, które znacznie zmieniają sposób korzystania z danego rozwiązania. 

W tym kontekście badacz musi sięgnąć po metody, które pozwolą mu dotrzeć do mniej lub bardziej uświadomionych potrzeb użytkowników, a wiedzę o zachowaniach przełożyć na wymagania projektowe. 

Świetnym przykładem jest historia jednej z aplikacji, służącej do sprzedaży różnych przedmiotów handmade. Przed redesignem użytkownicy deklarowali, że potrzebują bardziej funkcjonalnej opcji do dodawania opisu produktu. Dokładnie wyrazili swoje wymagania. W krótkim czasie dzięki badaniom i obserwacjom właściciel aplikacji dowiedział się, że trzy czwarte z nich próbuje dodać opis w polu do tego nieprzeznaczonym i nie dociera w ogóle do właściwego miejsca, w którym może to zrobić. Prawdziwym problemem była nawigacja i ścieżka użytkownika, a nie brak funkcjonalności. Wdrożenie rozwiązania zgodnego z deklaracjami wiązałoby się ze znacznymi (a zbędnymi) kosztami przeprojektowywania aplikacji i układania flow na nowo. Dzięki badaniom możliwe było odkrycie prawdziwego problemu. 

Badania UX prowadzą do spektakularnych wyników

Czasami pojawiają się niespodziewane odkrycia, to prawda! Niemniej w większości przypadków wyniki jedynie potwierdzają to, czego członkowie projektu spodziewali się już wcześniej. I to jest jak najbardziej w porządku! Badania powinny skupiać się na zrozumieniu użytkowników i ich naturalnego środowiska.

Sam mit pochodzi jeszcze z czasów, kiedy badania były w początkowej fazie rozwoju oraz tych późniejszych, gdy pierwsze interfejsy ewoluowały. Badacze, którzy kładli podwaliny wiedzy o ich użytkowaniu, faktycznie odkrywali zaskakujące rzeczy. Dziś wiele projektów tworzonych jest w oparciu o ten fundament, którego przykładem może być prawo Fitts’a. Skoro tę wiedzę już mamy, można z niej korzystać w projektowaniu interfejsów, a badacze skupiają się na odkrywaniu potrzeb użytkowników. Takie podejście również może być źródłem spektakularnych zwrotów akcji, gdy badania dostarczają zaskakujących inspiracji do tworzenia rozwiązań. Wymaga jednak sporo czasu i odwagi, aby te odkrycia przekuć w projekt. W codziennej pracy badacza wszystko zależne jest od tego, nad jakim tematem pracuje. Zdarzają się sytuacje, w których zaplanowany flow na stronie internetowej nijak ma się do tego, jak z rozwiązania korzystają użytkownicy. Nie nazwalibyśmy tego jednak odkryciem powalającym na kolana, a jedynie przypomnieniem o tym, jak różni są użytkownicy i jak wiele opcji można wziąć pod uwagę w projekcie.

Badania UX mówią, jak zaprojektować produkt

Zdecydowanie nie. Badania tworzą fundament dla strategii projektowej: spostrzeżenia o użytkownikach, ich potrzebach i kontekście użytkowania produktu. Ale wyniki służą projektantom tylko jako punkt wyjścia do dalszej pracy. To oni są w pełni odpowiedzialni za dotyczące projektu podejmowane decyzje.

I choć badania są podstawą i stałą częścią procesu projektowego, to nie tylko one decydują, jak on finalnie będzie wyglądał. Potrzeby użytkowników muszą spotkać się ze strategią biznesową firmy. Nie oszukujmy się, większość rozwiązań cyfrowych powstaje, aby generować zysk. Badania są bardzo ważnym etapem, ale dopiero w połączeniu ze strategią firmową nadają ostateczny kształt pomysłom. Badacz sprawdza, za jaką propozycję wartości użytkownicy są w stanie zapłacić, a strateg ocenia, czy firma ma możliwość ją zrealizować przy spodziewanych kosztach i oczekiwanych przychodach, z dostępną dla niej technologią. Dopiero suma tych różnych wypadkowych nadaje projektowi kierunek.

Badania UX wymagają pieniędzy i czasu

Drogie? Czasochłonne? Najprostsza odpowiedź brzmi: TAK. Ale czy na pewno? Pomyślmy o kosztach, jakie trzeba ponieść, jeżeli produkt pojawi się na rynku i okaże się niedostosowany do użytkownika i jego potrzeb. Wtedy ucierpi nie tylko dochód, ale także wizerunek! Bardzo łatwo można stracić reputację, a odbudowanie jej wymaga czasu… i pieniędzy.

Dlatego to najbardziej szkodliwy mit dotyczący badań. Niestety jest on wciąż żywy wśród wielu firm. Naszą rolą, jako zespołu ux-owego, jest przekonanie klienta o tym, że droższa będzie implementacja produktu stworzonego na złych założeniach niż sprawdzenie tych pomysłów przed podejściem do projektu. Badania też nie muszą oznaczać wielomiesięcznych sesji z użytkownikami. Czasem pomocne okazują się już same analizy badań z Google Analytics. Mieliśmy taką sytuację, gdy klient był przekonany, że jego koszyk zakupowy, czyli najbardziej newralgiczna część sklepu internetowego, jest świetnie zaprojektowany. Jednak dane analityczne pokazały coś kompletnie innego. Współczynnik odrzuceń na formularzu w koszyku był tak duży, że klient nie mógł uwierzyć w to, co widzi. Dzięki tym danym nie tylko udało się namierzyć problem, ale także przekonać właściciela do podjęcia decyzji dobrej dla jego biznesu. Gdybyśmy działali po omacku, bez danych, moglibyśmy stworzyć jedynie przypuszczenia – bazujące na naszym doświadczeniu, ale bardzo prawdopodobne, że nie udałoby nam się wtedy przekonać klienta do zmian. Zawsze staramy się przekonywać ludzi, że istnieje wiele zalet badań, zarówno gotowych rozwiązań, jak i prototypów. Szczególnie w tym drugim przypadku mogą one pomóc zaoszczędzić sporo pieniędzy. Nie trzeba bowiem płacić za kodowanie strony, zanim nie sprawdzimy, czy to, co zostało zaprojektowane, faktycznie jest intuicyjne i użyteczne. Staramy się także uświadamiać klientów, że to nie oni są użytkownikami. Ich opinie oraz doświadczenie są oczywiście bardzo ważne, ale niestety wejście w rolę osoby korzystającej z produktu nie jest takie łatwe jak im się wydaje. A często po prostu niemożliwe. 

Metody badań UX

Istnieją różne metody, które można stosować w trakcie badań UX. Wybieramy je w zależności od tego, jakiego rodzaju odpowiedzi chcemy uzyskać. Metody te dzielą się przede wszystkim na ilościowe i jakościowe. Same te nazwy dużo mówią, ale na czym dokładnie polegają?

Metody ilościowe służą do zbierania konkretnych danych liczbowych, odpowiadających na pytania na przykład o to, ile osób korzysta z danego produktu cyfrowego. Możemy je wykorzystać do uzyskania wszelakich informacji tego typu. 

Badania ilościowe są najbardziej praktyczne wtedy, kiedy musimy zweryfikować prawdziwość jakichś założeń. Służą do tego, by potwierdzić hipotezy, które otrzymaliśmy od klienta lub ustaliliśmy na wcześniejszych etapach badań (a nie jesteśmy w stanie ich przygotować, nie mając żadnych założeń ani wyobrażeń). Dzięki nim uzyskujemy głównie odpowiedzi na pytania „ile?” i „kto?”, a nie „dlaczego?”. Ich wyniki możemy przenieść na ogół użytkowników – oczywiście, o ile są przeprowadzone poprawnie metodologicznie na odpowiedniej grupie respondentów. 

Metody jakościowe polegają na zbieraniu informacji i obserwacji, jak ludzie korzystają z danego produktu. 

Są idealnym sposobem na odkrycie i poznanie użytkowników, ich potrzeb czy problemów, na które możemy odpowiedzieć naszym rozwiązaniem. Służą do odkrywania insightów i inspiracji. Dzięki nim dostajemy odpowiedzi na pytania „jak?” i „dlaczego?” oraz poznajemy specyficzne konteksty danej grupy docelowej. Dzięki tego typu badaniom rozwiązanie może zostać idealnie dostosowane do potrzeb danej grupy. 

Metody ilościowe i jakościowe świetnie się uzupełniają. Przykładowo, odkrywając inspiracje i specyficzne konteksty użytkowników w badaniu jakościowym, możemy potwierdzić je w ilościowym na reprezentatywnej grupie użytkowników. Można też zmienić tę kolejność. Czyli najpierw przeprowadzić badanie ilościowe i lepiej poznać ogólne trendy, a później posłużyć się jakościowym, aby zrozumieć przyczyny, dla których występują takie, a nie inne zachowania. 

Zanim zdecydujemy się na wybór metody badawczej musimy dobrze poznać kontekst danego projektu. Trzeba ustalić, co już wiemy, czego chcemy się dowiedzieć i jak ta wiedza ma nam posłużyć. O wyborze metody mogą zadecydować także czynniki niezależne od nas, takie jak choćby dostępność respondentów czy etap projektu, na którym znajdujemy się w roli doradcy. Zawsze warto trzymać się zasady, że badania nie powinny być sztuką dla sztuki. Muszą dostarczać nam realnych korzyści w postaci informacji, które przełożymy na projekt. Być może dlatego tak trudno w tym miejscu udzielić jednoznacznej odpowiedzi na pytanie, które często pada: „Jakie badania są najlepsze?”. Jedyną właściwą, jak to w całym obszarze UX, jest: „to zależy”.

Ostateczna decyzja o metodzie badania zawsze zależy od kontekstu projektu. Ważnym czynnikiem w pracy badacza jest pilnowanie metodologii. Zarówno badania ilościowe, jak i jakościowe mogą łatwo dostarczyć złych wyników. Pytania zamknięte w wywiadach, tendencyjne odpowiedzi w ankietach czy błędy poznawcze popełniane przez badaczy powodują, że czas i pieniądze poświęcone na ten etap projektu mogą zostać zmarnowane. Wyniki uzyskane w takich badaniach nie dają się przełożyć na wymagania projektowe. Oczywiście są również metody, które w zależności od liczby użytkowników mogą dostarczyć informacji jakościowych oraz ilościowych. Jednak zawsze należy świadomie rozważyć wszystkie szanse i zagrożenia. 

Przykładem badań, które można rozpatrywać w charakterze zarówno jakościowym, jak i ilościowym, są szeroko pojęte testy użyteczności. Dzielą się na dwa rodzaje: moderowane i niemoderowane. Co je różni?

Moderowane testy odbywają się w czasie rzeczywistym. Użytkownicy wykonują pod obserwacją czynności i zadania dotyczące produktu cyfrowego, na podstawie przygotowanych wcześniej zadań testowych. Moderator zaś czuwa nad badaniem. 

Bezpośredni kontakt z respondentem daje mu możliwość panowania nad przebiegiem testu. Po zakończonych zadaniach badacz zawsze może zapytać „na świeżo” o niektóre elementy badania. Często zdarza się, że respondenci biorący udział w testach podchodzą do zadań zestresowani i nie komunikują wszystkiego, co istotne. Niejednokrotnie zdarzyło się, że najważniejsze informacje od użytkownika otrzymaliśmy już w chwili żegnania się, po wykonanych zadaniach. Wtedy respondent, już wyluzowany, był bardziej skłonny do rozmowy. Ważną rolą prowadzącego badanie jest poinformowanie uczestnika, że to nie jego działania są przedmiotem oceny. Mimo tej informacji wielu respondentów i tak stresuje się i nie wykonuje zadań naturalnie, chcąc jak najlepiej wypaść podczas testu. Dużym minusem moderowanych metod jest czynnik ludzki zarówno po stronie badacza, jak i uczestnika. Moderator musi powstrzymać się od odruchowej chęci pomocy uczestnikom – wszelkie podpowiedzi w trakcie wykonywania zadań są niedopuszczalne. 

Z kolei metody niemoderowane polegają na przypisaniu szeregu zadań i scenariuszy do wykonania przez użytkownika samodzielnie.

W tym przypadku unikamy aspektu stresu. Respondenci mogą swobodnie wykonywać zadania, bez poczucia bycia obserwowanym. Badania uwieczniane są na nagraniach. Oczywistym minusem testów tego typu jest fakt, że badacz nie ma wpływu na jego poprawny przebieg ani możliwości zapytania o jakiekolwiek kwestie. Może to stanowić problem, na przykład w sytuacji, gdy respondent zapomni o protokole głośnego myślenia (głośnym komentowaniu tego, co robi i myśli). Niekwestionowaną zaletą niemoderowanych testów jest to, że możemy dotrzeć z nimi do szerokiego grona respondentów.

Omówmy najbardziej popularne metody badawcze.

Wywiad indywidualny

Jest to podstawowa technika, należąca do badań jakościowych, w trakcie której moderator może zgłębić wiedzę na temat problemów i przeszkód, jakie napotykają użytkownicy. Oczywiście wywiad musi zostać wcześniej bardzo dokładnie przygotowany. Ważną kwestią jest dopilnowanie, by pytania były otwarte i zachęcały do mówienia. Zamiast pytać użytkownika, czy w ostatnim czasie korzystał z jakichś aplikacji służących do medytacji, spróbujmy się dowiedzieć, z jakich aplikacji służących do medytacji korzystał w ostatnim czasie. Pytanie otwarte sprawi, że respondent nie będzie mógł odpowiedzieć „tak” lub „nie”. Zostanie zachęcony do dłuższej wypowiedzi, w której potencjalnie mogą kryć się ważne informacje. 

Grupa fokusowa 

Także należy do grupy badań jakościowych. Składa się z czterech, maksymalnie ośmiu uczestników, którzy prowadzą dyskusję na temat swoich doświadczeń i emocji powiązanych z danym tematem. Dzięki temu badacze mogą w ciągu krótkiego czasu uzyskać wiele informacji nie od jednej, a kilku osób. Warunkiem poprawnie przeprowadzonego fokusu jest odpowiedni kontekst oraz tematyka badawcza. Inspiracje powinny dotyczyć różnych wzorców zachowań, a nie rozwiązań w interfejsie. Dobrym przykładem tematyki, która mogłaby być przedmiotem grupy fokusowej, są zmiany organizacyjne w zespole. Warto pamiętać, że ta metoda nie nadaje się do omawiania kwestii drażliwych, podczas których może dojść do kłótni pomiędzy uczestnikami. 

Testy pięciosekundowe

Mogą być zarówno techniką badań jakościowych, jak i ilościowych, w zależności od sposobu jego przygotowania. Pozwalają uzyskać informację na temat pierwszego wrażenia użytkowników. Uczestnikom zostaje przedstawiony kontekst badania, zostają przekierowani najczęściej na stronę główną produktu na pięć sekund, a następnie proszeni o udzielenie odpowiedzi na pytania skupione wokół ich odczuć. Metoda ta zakłada, że użytkownik decyduje się na korzystanie z interfejsu w ciągu kilku sekund od wejścia na stronę. Dobrym narzędziem w tym przypadku jest choćby Usability Hub, jednak mając kontakt z respondentami można z powodzeniem przygotować takie badanie praktycznie na każdym urządzeniu, pilnując jedynie czasu, w którym użytkownik ogląda interfejs. Badanie pięciosekundowe nie jest samodzielną metodą badawczą, powinno raczej stanowić uzupełnienie innych testów użyteczności. Ważne, aby pamiętać, że nie zbieramy tutaj informacji o interakcjach z interfejsem, a o wrażeniach użytkowników.

Mapy termiczne

Należą do metod ilościowych. Mają na celu kolorystyczne zobrazowanie podróży użytkowników, na przykład po stronie internetowej, wyświetlając te obszary, które są odwiedzane najczęściej. Wydajność na wysokim poziomie jest zwykle pokazana na czerwono, podczas gdy niższe poziomy interakcji wahają się od pomarańczowego przez żółty, zielony do niebieskiego. Jednymi z popularnych narzędzi do tworzenia tych map są Hotjar i CrazyEgg.

Testy A/B

Służą sprawdzeniu, czy zmiany w produkcie cyfrowym pozytywnie wpływają na odbiór użytkowników. Piękno tej techniki polega na tym, że możesz przetestować dwie różne wersje (opcja A i B) w czasie rzeczywistym i później sprawdzić, która z nich lepiej się sprawdza. Istnieje kilka narzędzi, które są bardzo pomocne w tego typu testach, między innymi Marketizator, Optimizely i Abtesting.net. Jako że należy tutaj zebrać odpowiednią liczbę interakcji z interfejsem w obu wersjach, testy te należą do badań ilościowych.

W Internecie krążą legendy na temat imponujących efektów testów A/B. Niewielka zmiana koloru przycisku czy w hierarchii informacji potrafiła wynieść współczynniki konwersji ponad spodziewane wartości. Dziś, gdy świadomość UX jest coraz większa, takie przypadki zdarzają się już bardzo rzadko. Trudno przytoczyć konkretny przypadek, który zrobiłby równie duże wrażenie, co wspomniane wcześniej historie. Testy A/B to często mozolna praca. Przygotowanie ich i poczynienie założeń co do liczby konwersji to kluczowe etapy. Podobnie jak w przypadku poprzednich badań, ważne jest pilnowanie metodologii, by móc z testów wyciągnąć właściwe wnioski. Przykładowo, testując dwie wersje karty produktu w sklepie internetowym, musimy założyć, ile konwersji na każdą wersję A i B musi przypaść, abyśmy uznali, że mamy wystarczająco dużo danych, oraz jaka musi być przewaga w konwersji, by uznać jedno rozwiązanie za lepsze od poprzedniego. Zbyt pochopne podejmowanie decyzji może tylko zaszkodzić projektowi. Dlatego tę metodę badawczą stosujemy w rozwiązaniach z odpowiednio wysokim ruchem – to nam gwarantuje, że zbierzemy zakładaną ilość danych w czasie przyjętym na projekt. 

Bardzo dobrym uzupełnieniem badań przeprowadzanych z użytkownikami są audyty eksperckie. To zestaw metod, umożliwiający ekspertom UX zidentyfikowanie potencjalnych problemów z użytecznością danego rozwiązania. Interfejsy mogą być audytowane na różne sposoby: wędrówka poznawcza, analiza heurystyczna, lista kontrolna według zasad użyteczności, audyt pod kątem poprawności z zasadami WCAG. Każda z metod audytowych ma swoje plusy i minusy. Głównym założeniem jest to, że każde rozwiązanie cyfrowe powinno być zgodne z ogólnymi zasadami użyteczności. Najpoważniejszym minusem takich audytów to fakt, że eksperci nigdy nie będą użytkownikami. Mogą ocenić interfejs przez pryzmat swojego doświadczenia, ale w kluczowych momentach może zabraknąć specyficznego kontekstu użytkowników, do których skierowany jest produkt. Audyty często wykorzystuje się jako niezależną metodę badawczą, jednak co do zasady powinny być uzupełnieniem badań z realnymi odbiorcami.

 

Podsumowanie

Jeśli pragniesz rozwijać swój produkt cyfrowy, nie pomijaj tej ważnej fazy, jaką są badania UX. Jest ona tak samo istotna, jak wizualny projekt. Co z tego, że produkt świetnie wygląda, jeśli użytkownicy nie są w stanie efektywnie z niego korzystać? Jak to już zostało wcześniej przedstawione, istnieje wiele metod i technik testujących doświadczenia użytkownika. Niektóre z nich nie zostały nawet wymienione w tym artykule. Jednak to nie ich ilość jest ważna, a jakość rezultatów, jakie możemy dzięki nim uzyskać. Warto wziąć pod uwagę kompetencje zespołu, mieć świadomość posiadanego czasu i kosztów, jakie będzie trzeba ponieść. Badania UX to pierwszy krok do sukcesu. Nie rezygnuj z niego!