Siedem mitów głównych – wątpliwości i nieścisłości dotyczące projektowania usług ~ Agnieszka Mróz

Siedem mitów głównych – wątpliwości i nieścisłości dotyczące projektowania usług ~ Agnieszka Mróz

Choć od kilku lat Service Design zyskuje coraz większą popularność, cały czas wiele osób nie do końca wie, z czym go się je. Brak jasności to zaś grunt niezwykle podatny na zasiew i wzrastanie mitów, które powielane jeszcze bardziej zamazują prawdziwy obraz.

Z tego artykułu dowiesz się:

  • Kiedy warto wykorzystać Service Design
  • Kto korzysta z tego podejścia
  • Co może być efektem procesu projektowania usług

Rozwiewanie mitów to doskonała okazja, aby zagłębić się w niuansy zagadnienia, do którego mity się odnoszą. Zanim jednak rozprawię się z siedmioma najpopularniejszymi wątpliwościami dotyczącymi projektowania usług, pozwolę sobie w kilku zdaniach powiedzieć, czym ono właściwie jest.

Service Design (projektowanie usług) to podejście, które ma nam umożliwić tworzenie mądrych rozwiązań, tzn. takich, które w satysfakcjonujący, a czasem i zachwycający sposób odpowiedzą na potrzeby klienta, równocześnie umożliwiając nam osiągnięcie naszych celów biznesowych.

Proces składa się z kilku kluczowych etapów: 

  • odkrywania, w trakcie którego poznajemy potrzeby naszych odbiorców oraz kontekst, w jakim będziemy działać, 
  • definiowania, kiedy to wskazujemy grupę, dla której chcemy projektować oraz konkretne wyzwanie, którym chcemy się zająć, 
  • ideacji, czyli pracy nad rozwiązaniami,
  • prototypowania rozwiązań, czyli nadawaniu im namacalnej formy,
  • testowania koncepcji, m.in. w formie pilotaży.

Oczywiście doskonałe usługi istniały na długo, zanim Service Design został nazwany i zaczął być świadomie wykorzystywany (co miało miejsce dopiero w latach 80. XX w.). Zastanawiać może więc, po co podchodzić do pracy nad ofertą przy wykorzystaniu określonego procesu, zamiast zdać się na intuicję. Niewątpliwą wartością, która płynie z wykorzystania tej metodyki, jest bardziej świadome podejście do procesu. Nie oznacza to, że nie będziemy popełniać błędów. Daje nam jednak szansę nie tylko na ich szybszą identyfikację, lecz także wyciągnięcie z nich wniosków. Wykorzystywane w pracy narzędzia skłaniają zaś do zadawania sobie szeregu często nieoczywistych pytań. 

Warto zwrócić także uwagę, że projektowanie usług to nie tylko określenie, jak będzie przebiegał proces świadczenia oferty, lecz także towarzyszące im doświadczenia. 

Mit 1. Service Design to lek na całe zło

Trzeba sobie szczerze powiedzieć, że nie jest on odpowiedzią na każde wyzwanie biznesowe, przed którym stoimy. 

W wielu sytuacjach jego wykorzystanie to przerost formy nad treścią. Nie potrzebujemy pełnego procesu Service Design chociażby wtedy, gdy chcemy zaprojektować formularz, zaplanować komunikację marketingową czy też stworzyć stronę internetową. Możemy w tych przypadkach czerpać z technik wykorzystywanych w projektowaniu usług. Warto jednak zastanowić się, czy efektywniejsze nie będzie zastosowanie starych dobrych heurystyk, wykorzystanie zasad ekonomii behawioralnej albo przeprowadzenie analizy biznesowej. 

Jakkolwiek oczywiste może się to wydawać, po Service Design warto sięgać wtedy, gdy rzeczywiście zaprojektować chcemy usługę. Proces projektowy skrojony jest bowiem pod szczególne wyzwania, które wynikają ze specyfiki usługi jako takiej. Mowa tu zaś m.in. o:

  • ich nienamacalności, co w praktyce oznacza konieczność zaprojektowania artefaktów, za pośrednictwem których odbiorcy rozwiązania będą mogli go doświadczać; 
  • rozciągnięciu w czasie, co oznacza projektowanie nie tylko tego, jak ktoś korzysta z usługi, lecz także jak budowana jest świadomość na jej temat, co należy zrobić, aby rozpocząć korzystanie z niej, jak również co wydarzy się, gdy przestaniemy z niej korzystać; 
  • potencjalnym charakterze, a więc tego, że o usłudze mówić możemy dopiero, gdy ktoś z niej skorzysta, gdy dojdzie do interakcji między usługodawcą a usługobiorcą. Czym to skutkuje? Przede wszystkim tym, że projektując musimy tworzyć rozwiązania satysfakcjonujące nie tylko ich odbiorców, lecz także tych, którzy je świadczą. 

Warto dodać, że efekty pracy zgodnie z metodyką Service Design będą szczególnie zadowalające, jeśli usługa, którą projektujemy, ma stanowić rozwiązanie tzw. problemu nieustrukturyzowanego (wicked problem)1, który charakteryzuje się m.in. następującymi cechami:

  • nie można go precyzyjnie sformułować; 
  • sposób jego opisania wpływa bezpośrednio na rozwiązanie; 
  • nie mają dobrych lub złych rozwiązań − mogą być one jedynie lepsze
    lub gorsze;
  • nie ma jednego dobrego rozwiązania − liczba możliwych rozwiązań jest nieograniczona.

Mit 2. Projektowanie usług to to samo, co Design Thinking

Nie jestem fanką definicji i akademickich dyskusji na temat różnic i podobieństw. W tym przypadku nad tematem warto się jednak pochylić. Stawianie znaku równości pomiędzy Design Thinking a Service Design prowadzi bowiem do nieporozumień. 

Design Thinking to sposób rozwiązywania problemów w celu opracowania innowacyjnych rozwiązań. Tymczasem Service Design to proces, w trakcie którego wykorzystywanych jest wiele metodyk pracy (m.in. Design Thinking) w celu kompleksowego zaprojektowania usługi i sposobu zarządzania nią. Dwa podejścia w centrum swojego zainteresowania stawiają człowieka. Patrząc z metapoziomu, takie same są także etapy pracy. Inny jest jednak cel działania, efekt pracy oraz wykorzystywane w procesie narzędzia. 

Elementy identyfikacji wizualnej firmy Service Sandbox Agnieszka Mróz, autorka identyfikacji : wedzicka.com

Mit 3. Z Service Design korzystają tylko duże firmy

Źródeł tego mitu szukać można zapewne w literaturze branżowej. Przytaczane są w niej do znudzenia przykłady kilku globalnych korporacji. Sami projektanci także, o ile nie obowiązują ich umowy zakazujące mówienia o współpracy, chętniej dzielą się efektami procesów, które realizowali z dużymi markami. Tymczasem, choć często z odrobiną nieśmiałości, procesy projektowe realizują nie tylko startupy czy też małe i średnie przedsiębiorstwa, ale i organizacje pozarządowe czy instytucje publiczne. 

Możliwe jest to dzięki elastyczności procesu zarówno pod kątem podejmowanych w jego ramach aktywności, jak i wykorzystywanych narzędzi. Dobrym przykładem pierwszego ze wskazanych aspektów może być sposób realizacji etapu odkrywania. Dysponująca dużymi budżetami korporacja, chcąc poznać odbiorców, może zlecić badania ilościowe, przeprowadzić kilkadziesiąt wywiadów i kilkanaście focusów. Z kolei niewielka rodzinna firma swoje działania może ograniczyć do kilku rozmów z klientami i analizy dostępnych branżowych raportów. 

W zakresie narzędzi ich modyfikacja pozwala dopasować je do specyfiki wyzwania. Myśląc o usługach społecznych czy publicznych możemy zmienić ćwiczenia lub ich elementy tak, by były bardziej adekwatne i np. zamiast o pytać przychód, będziemy określać wpływ społeczny.

Podsumowując, z Service Design korzystają niezwykle różnorodne podmioty. Co więcej, chcąc pracować zgodnie z tym podejściem, nie muszą dopasowywać się do procesów stworzonych z myślą o dużych firmach, lecz dostosować proces do swoich potrzeb i możliwości.

Mit 4. Efektem procesu są zawsze przełomowe innowacje

Wiele firm decydujących się na realizację procesu oczekuje, że jego efektem będą rozwiązania, które wywrócą rynek do góry nogami. Oczywiście definiując cel projektu można go w ten sposób sformułować. Warto jednak pamiętać, że często rezultaty prac projektowych są mniej spektakularne. Naszą ambicją przy projektowaniu jest przede wszystkim tworzenie rozwiązań mądrych, a więc likwidujących realne problemy odbiorców i w tym samym czasie umożliwiających realizację celów usługodawcy. W praktyce oznacza to, że częściej niż opracowujemy spektakularne innowacje, upraszczamy procesy lub też wprowadzamy niewielkie, acz znaczące modyfikacje. 

Sprawa wydaje się więc oczywista, jednak warto o tej kwestii pamiętać przy rozpoczynaniu wspólnej projektowej przygody, czy to z zespołem w firmie, w której pracujemy, czy z firmą, która zleca nam proces. Odpowiednie zarządzanie oczekiwaniami w zakresie efektu działań pozwoli uniknąć zleceniodawcom rozczarowania, a projektantom dodatkowego stresu.

Elementy identyfikacji wizualnej firmy Service Sandbox Agnieszka Mróz, autorka identyfikacji : wedzicka.com

Mit 5. Projektowanie usług nie jest potrzebne, gdy oferuję produkty

Istnieją teorie, wedle których wszystko jest usługą. W ich świetle jako usługi traktuje się chociażby drogi, z których korzystamy. Podejście to może być odbierane jako skrajne i wzbudzać opór. Dużo trudniej nie zgodzić się ze stwierdzeniem, że każdemu produktowi towarzyszy usługa. W wersji najbardziej minimalistycznej będzie to sam proces sprzedaży czy też obsługi zapytań klientów.

Firmy skoncentrowane na rozwijaniu swoich produktów zapominają, że często to towarzyszące im usługi mogą być ich przewagą konkurencyjną. Szybsza odpowiedź na e-mail, właściwy język wykorzystywany w komunikacji albo łatwość dokonania zwrotu mogą zadecydować o tym, czy, a czasem także gdzie dokonamy zakupu. Ponadto obudowanie produktu usługami może stać się nowym źródłem dochodu i istotnie wpływać na model biznesowy (np. producent fotelików samochodowych może nie tylko je sprzedawać, lecz także oferować w modelu abonamentowym).

Mit 6. Projektowanie usług to wyłącznie warsztaty z klientem

Procesy projektowe często realizowane są w duchu współtworzenia. Projektanci angażują pracowników firmy bądź zespołu, który zlecił przygotowanie rozwiązania, co technicznie przybiera zaś często formę warsztatów. Proces projektowy to jednak znacznie więcej niż wspólne uzupełnianie ćwiczeń. Ogromna część pracy wykonywana jest między spotkaniami. To wtedy uzyskane informacje są porządkowane i uzupełniane tak, aby na ich bazie móc kształtować rozwiązanie. 

Proces projektowy z sukcesem realizować można bez organizacji warsztatów z klientem, np. pracując w zespole złożonym wyłącznie z zewnętrznych ekspertów. 

Warsztaty są więc jednym z narzędzi, które można, choć nie trzeba w procesie wykorzystać. Wspierają pracę nad rozwiązaniem, lecz magia musi zadziać się także w międzyczasie. Nie ulega jednak wątpliwości, że to najbardziej fotogeniczna część pracy, co zresztą może leżeć u podstawy zafałszowanego wyobrażenia.

Elementy identyfikacji wizualnej firmy Service Sandbox Agnieszka Mróz, autorka identyfikacji : wedzicka.com

Mit 7. Realizacja procesu jest za droga

Postrzeganie wysokości kosztów związanych z realizacją procesu jest bardzo subiektywne. Ostatnią rzeczą, którą chciałabym robić, jest przekonywanie kogokolwiek, że kwota x to oferta, z której żal nie skorzystać. Wpływ na odbiór wyceny ma zarówno sama kondycja finansowa przedsiębiorstwa inicjującego proces, jak i zakres zaplanowanych działań. Warto pamiętać, że realizacja procesu to także dodatkowe koszty związane chociażby z zaangażowaniem pracowników. Bez wątpienia mowa więc o inwestycji. Gdy zastanawiamy się nad tym, czy proces nie jest za drogi, warto wziąć pod uwagę nie tylko kwotę w ofercie, lecz także (a być może przede wszystkim) to, że wdrożenie usługi, bazując na intuicji, bez gruntownej i wieloaspektowej analizy, którą proces Service Design zapewnia, może być zdecydowanie bardziej kosztowne.

Projektowanie usług nie daje wprawdzie gwarancji sukcesu, jednak konstrukcja procesu pozwala nam na wczesnym etapie pracy zweryfikować, czy idziemy w dobrą stronę. Jeśli zaś okaże się, że błądzimy, to łatwiej zidentyfikujemy powód takiego stanu rzeczy i ścieżkę, którą powinniśmy iść w pożądanym kierunku.

Przeklęta elastyczność

Projektowanie usług ma w swoje DNA wpisaną elastyczność. Dzięki niej możliwe jest jego zastosowanie nie tylko przy pracy nad usługami w wielu branżach, lecz także usługami wewnętrznymi. Właśnie dzięki temu możliwe jest jego wykorzystanie przez różnorodne organizacje. Z drugiej strony elastyczność to często naciąganie. Nie tylko korzystanie z metodyki, lecz samo określanie jej mianem działań, które tak naprawdę projektowaniem usług nie, są może przynieść efekty dalekie od satysfakcjonujących, a tym samym w dłuższej perspektywie zniechęcić do korzystania z podejścia oraz generować kolejne mity i nieporozumienia. 

1  [b.a.], Wicked Problemshttps://www.interaction-design.org/literature/topics/wicked-problems (dostęp: 14.07.2021 r.).

Inspiracje

3 świetne książki, z których dowiecie się więcej, niż czytając o kolejnych technikach projektowych: 

  • Robert F. Lusch, Stephen L.Vargo, Service-Dominant Logic
  • Chip Heath, Dan Heath,The Power of Moments: Why Certain Experiences Have Extraordinary Impact
  • B. Joseph Pine II, James H. Gilmore, Experience Economy

Autorka

fot. Renata Dąbrowska

Agnieszka Mróz

Od 7 lat zajmuje się projektowaniem usług oraz badaniami jakościowymi. Realizowała projekty m.in. dla  Play, Narodowego Archiwumu Cyfrowego, Metro Properties, Polskiej Agencji Rozwoju Przedsiębiorczości i wielu innych.

Prowadzi zajęcia dla studentów studiów podyplomowych SWPS na kierunkach Projektowanie Usług, Zarządzanie Innowacją (Design Management) oraz Collegium DaVinci (Zarządzanie Kreatywne).

Autorka fiszek poświęconych metodyce Design Thinking „Jak tworzyć produkty i usług? Zrozumieć Design Thinking”.

Swoimi doświadczeniami dzieli się na profilu Osobiście o projektowaniu usług:
(https://www.facebook.com/servicesandbox.agamroz) (https://www.instagram.com/agamroz_o_projektowaniu_uslug/)

https://www.linkedin.com/in/agnieszkamroz/