Zaopiekowany, sfrustrowany, obojętny – jak czuje się użytkownik opuszczający Twoją stronę?

Język technologii podany w powszechnie zrozumiały sposób – czy to brzmi jak niespełnione życzenie? Na szczęście są na świecie ludzie, którzy spełniają życzenia i… robią to na piśmie, za pomocą dosłownie kilku słów.

W tym artykule dowiesz się:

  • Kto to jest i czym zajmuje się UX Writer?
  • Jak jego praca wpływa na realizację celów biznesowych?
  • Jakim zakresem wiedzy powinien dysponować dobry UX Writer?
  • Czy jego praca wymaga nowego etatu?

UX Writer, czyli właściwie kto?

Najprościej rzecz ujmując jest to osoba, która zajmuje się pisaniem tekstów ułatwiających użytkownikowi poruszanie się po stronie internetowej lub aplikacji mobilnej, aby tym samym osiągnął on swoje cele i doświadczył pozytywnych emocji. Rezultatem jego pracy są, widoczne na ekranie krótkie, napisane prostym i zrozumiałym językiem: instrukcje, komentarze, podpowiedzi itp. Dzięki nim użytkownik, niemalże za wirtualną rękę, jest przeprowadzany przez stronę w poczuciu bycia dobrze zaopiekowanym.

To także architekt treści, którego zadaniem jest zaprojektowanie miejsc, gdzie pojawią się teksty oraz zaplanowanie ich długości. Jego praca wpływa bezpośrednio na UI Designera, czyli osobę projektującą interfejs, a także na programistę.

UX Writer to również badacz, który jeszcze na prototypach wstępnie weryfikuje czy teksty są zrozumiałe dla odbiorców. A gdy strona dostępna jest już szerszemu audytorium, za pomocą różnych narzędzi do badań i analizy danych sprawdza, czy zachowania użytkowników są zgodne z zaplanowaną ścieżką. Następnie identyfikuje i za pomocą lepiej dobranych słów eliminuje tzw. wąskie gardła.

Innymi słowy – UX Writer to szara eminencja, skoncentrowana na dostarczaniu wartości użytkownikowi strony lub aplikacji, wspierająca też realizację celów biznesowych firmy. W odróżnieniu od copywritera, niczego nie sprzedaje i nie opowiada sexy historii o produkcie.

Jak praca UX Writera wpływa na biznes?

Przede wszystkim UX Writer może niewielkim kosztem, bo tylko zmieniając, skracając lub dodając kilka słów w tekście, przekonać użytkownika do pewnych akcji, jak np. zostawienie danych teleadresowych na Landing Page’u (Przykład 1 flotaciężarowa.pl) lub dokończenie procesu zawierania umowy (Przykład 2 Fresh Mail) czy nawet zachęcenie do rozpoczęcia rozmowy z innym użytkownikiem (Przykład 3 Tinder).

Przykład 1. Flotaciezarowa.pl

Teksty wypracowane przez tego specjalistę przyczyniają się do zwiększenia zaangażowania użytkowników na stronie. W tym miejscu warto przytoczyć przykład wzrostu klikalności o 17% za sprawą, wydawać by się mogło kosmetycznej, zmiany słów z: Zarezerwuj pokój (ang. Book a room) na Sprawdź dostępność (ang. Check availability), o którym opowiedziała Maggie Stamphill, ówczesna content strategist Google podczas konferencji Google I/O’17[1]. Zmiana ta była podyktowana odkryciem, że wyrażenie Book a room wywoływało wśród użytkowników poczucie zobowiązywania się do dokonania transakcji. Z kolei Check availability miało wydźwięk mniej wiążący i tym samym lepiej zachęcało do zapoznania się ze szczegółami na kolejnych podstronach.

Praca UX Wrietra wpływa także na jakość ruchu na stronie, co przyczynia się np. do zmniejszenia współczynnika odrzuceń. Bowiem dobrze poinformowany użytkownik ma mniejszą chęć opuszczenia strony, a to również przekłada się na jej wyniki w wyszukiwarce.

Przykład 2. Freshmail.pl

Co najważniejsze – klarowne teksty tworzone przez UX Writera, budują zaufanie do rozwiązania informatycznego i w rezultacie do samej marki. Dobrym przykładem jest moment logowania się do konta bankowego, gdzie użytkownik proszony jest o podanie loginu, którego z różnych przyczyn po prostu czasem się nie pamięta. Wówczas można mu wyświetlić komunikat pomocniczy: Błąd. Wpisz poprawny login. lub tak jak zrobił to w przyjazny sposób ING Bank Śląski: Login zawiera 3 litery imienia, 3 litery nazwiska i 4 cyfr np. jankow1234. Swój login (identyfikator użytkownika) znajdziesz w umowie.

Co powinien wiedzieć dobry UX Writer?

W idealnym świecie UX Writer powinien być członkiem zespołu produktowego, włączonym do prac już na wczesnych etapach projektowania rozwiązania cyfrowego. Jest to szalenie ważne, ponieważ teksty UX Writera powinny łączyć w sobie wiedzę z trzech obszarów. Po pierwsze – trzeba znać działanie interfejsu, czyli np. co się stanie gdy użytkownik zrobi X lub będzie chciał zrobić Y. Dzięki temu, nawet w miejscach newralgicznych (np. wymagających jeszcze czasu na zaprogramowanie), będzie mógł zaproponować doraźnie rozwiązanie w postaci odpowiedniego komunikatu pomocniczego, który położy wirtualną dłoń wsparcia na plecach użytkownika, zapewniając go, że jest na dobrej ścieżce. Po drugie – znać język, którym posługuje się grupa docelowa. Czyż nie różnią się np. język nastolatków od tego, jakim posługują się menedżerowie wysokiego szczebla? Dzięki stosowaniu odpowiedniego charakteru komunikacji, użytkownik wyrobi w sobie pozytywny stosunek do rozwiązania cyfrowego i poczucie, że to rozwiązane mówi jego językiem,zatem zostało stworzone do realizacji jego planów. Po trzecie – znać styl w jakim komunikuje się sama marka na rynku. Zauważ, że różny ton będą miały teksty tworzone np. do aplikacji bankowej i randkowej. W tej pierwszej raczej nie spotka się tekstów o nieoficjalnym wydźwięku.

Przykład 3. Tinder.com

Dobry specjalista powinien także umieć zwięźle i konkretnie formułować informacje, ponieważ użytkownicy stron głównie skanują treści wzrokiem. Nie ma miejsca na dłuższe wypowiedzi, szczególnie w aplikacjach mobilnych.

Czy UX Writer to oddzielne stanowisko w firmie?

Jak pokazuje praktyka, UX Writer to jeszcze rzadko określane stanowisko. Na szczęście coraz częściej teksty nawigacyjne wypracowuje para: UI Designer i copywriter. Ale na porządku dziennym jest, że tego typu teksty piszą samodzielnie copywriterzy, specjaliści od marketingu lub SEO oraz (w absurdalnych przypadkach) programiści zajmujący się front-endem.

Zmienia się to za sprawą wielkich korporacji, w DNA których wpisany jest Digital. Ma to związek z finansowymi korzyściami, wynikającymi z dobrze opisanej nawigacji, która na dłużej zatrzymuje klienta na stronie.

Na rynku można też spotkać freelanserów, specjalizujących się w projektowaniu i pisaniu tego typów tekstów, których wynajmuje się na czas realizacji konkretnego zlecenia. Jest to ciekawa opcja, zwłaszcza dla firm, których biznes głównie skupia się na działaniach offline, ale dbających o to, aby użytkownik opuszczający ich stronę czuł pozytywne emocje – nie ważne czy jest on klientem, dostawcą czy kandydatem do pracy.

Zlecenie napisania tekstów nawigacyjnych freelanserowi, specjalizującemu się w tzw. microcopy jest również dobrym rozwiązaniem, gdy w organizacji nie ma wiedzy i doświadczenia w tej dziedzinie. Także w przypadku, gdy firma należy do międzynarodowego koncernu i musi zaadaptować na polski rynek rozwiązanie informatyczne z centrali, a funkcjonujący w firmie dział marketingu/IT, obciążony jest dużą ilością pracy. Przetłumaczone teksty nawigacyjne, często już w oryginalnej wersji są mało przystępne, czyli po prostu niezrozumiałe dla użytkownika. A co dopiero, jeśli tłumacz bez znajomości kontekstu, np. kiedy komunikat będzie wyświetlany na stronie, po prostu przetłumaczy tekst. W takim przypadku bez mądrego „spolszczenia” użytkownik nie otrzyma czytelnego dla siebie drogowskazu.

Język technologii wywołujący pozytywne emocje

Stworzenie przystępnego i zrozumiałego tekstu, kiedy mamy do dyspozycji miejsce na dosłownie garstkę słów, nie jest łatwe. Robi się jeszcze trudniej, gdy UX Writer musi przetłumaczyć elitarny język technologii na ogólnodostępny język ludzki. Opracowanie takich tekstów warte jest jednak zachodu, ponieważ przynosi mierzalne i od razu widoczne rezultaty. Dlatego, budując rozwiązanie cyfrowe, pamiętaj, aby zatroszczyć się również o tych kilka małych słów. To właśnie one mogą wywołać najwięcej emocji u użytkownika twojej strony lub aplikacji mobilnej.

[1] YouTube.pl, How Words Can Make Your Product Stand Out (Google I/O ’17), https://www.youtube.com/watch?time_continue=29&v=DIGfwUt53nI&feature=emb_logo [dostęp 15.02.2020 r.]


Monika Sianko – Freelancer. Można ją wynająć do skoordynowania projektu na pograniczu zwinnego IT i marketingu, w którym ma blisko 10 lat doświadczenia. Dzięki wiedzy z zakresu UX Design i w myśl sformułowania  „nie każ mi myśleć”, zwraca szczególną uwagę na użyteczność i przystępność rozwiązania cyfrowego dla użytkownika końcowego. W wolnym czasie lubi bawić się słowami. 

Monika Sianko

1 komentarz do: “Zaopiekowany, sfrustrowany, obojętny – jak czuje się użytkownik opuszczający Twoją stronę?

  1. Ostatnio słyszałem o fast writingu? Coś w stylu jak pisać zrozumiale i zwięzłe. Na co użytkownik zwraca uwagę, jaka jest długość zdań, aby osoba wiedziała co czytała na początku no i jak pisać na RWD. Bardzo fajnie podejście, jednak nie widziałem nic więcej na ten temat może dlatego ze jest to inaczej nazwane.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *