Boty – 4 naukowe odkrycia, które zmienią wszystko ~ Ewa Dudek

Wskazówki i praktyczne rady dla internetowego biznesu

Sprzedaż możesz zwiększyć poprzez osobistą interakcję z klientem. Niby nic nowego, w końcu placówki stacjonarne czy usługodawcy praktykują to offline „od wieków”. Tyle tylko, że w internecie możesz to mieć natychmiast, przez 24 godziny na dobę, 7 dni w tygodniu. I ściśle trzymające się, wyznaczonego przez Ciebie, standardu obsługi. I po to właśnie są boty/chatboty. Boty są pojęciem szerszym, niemniej (nie wchodząc w szczegóły) w tekście będę stosować słowa bot i chatbot zamiennie, mając na myśli to samo. 

Zapewne znajdą się osoby, które będą uważać, że nie miały z botami wcześniej do czynienia. Otóż spieszę donieść, że z dużym prawdopodobieństwem jest wręcz przeciwnie, a nawet – każdy już z botem rozmawiał. Boty to nierzadko aplikacje, korzystające z Messengera, które mają na celu automatyzację rozmowy. Co robią boty? Na przykład odpowiadają automatycznie na zadane pytania, wysyłają regularnie wiadomości z promocjami, informują o zmianie statusu zamówienia w sklepie internetowym.

Boty czym są według naukowców?

Zanim przejdę do zdania relacji z badań, dla zapewnienia jasnego obrazu pokuszę się o definicję botów. Bez obaw – będzie krótko.

Boty – co to takiego? I po co je się wdraża?

Boty:

  • to zautomatyzowane programy komputerowe zaprogramowane, by wchodzić w interakcję z człowiekiem
  • bazują na skryptach lub sztucznej inteligencji
  • posługują się językiem jak najbardziej zbliżonym do języka naturalnego
  • mają interfejs służący do konwersacji

Reasumując – boty to programy, które wspierają człowieka w zakresie podstawowej obsługi klienta.

Zadaniem botów jest automatyzacja procesów i zadań, które są powtarzalne, przewidywalne i często występują w dużej skali.

Mam tu na myśli zadania takiego typu: najczęściej pojawiające się pytania i proste problemy użytkowników, zapewnienie poradnictwa czy wsparcie klientów w podjęciu decyzji zakupowych.

Odkrycie nr 1 – Czat z człowiekiem czy czat z botem? Jak reagują klienci? Ciekawy eksperyment

Klientom nie jest obojętne z kim rozmawiają. Z kim wolą się komunikować? Zarówno z botami, jak i ludźmi, tyle tylko, że… do każdego z nich podchodzą inaczej. Żeby to wyjaśnić, przytoczę wyniki ciekawego badania.

  • Założenia eksperymentu

Eun Go i Shyam Sundar przeprowadzili w 2019 roku eksperyment. Wzięło w nim udział 141 uczestników. Udział mężczyzn i kobiet w badaniu był niemal równy (50,4% vs. 49,6%), a średnia wieku uczestników wynosiła niecałe 34 lata. Badanych poproszono o wybranie najlepszego aparatu cyfrowego na prezent urodzinowy dla przyjaciela. Gust znajomego i jego preferencje zostały precyzyjnie określone (badani znali dostępny budżet, preferowaną markę, rodzaj aparatu i jego parametry).

Przed dokonaniem zakupu, uczestnicy zostali poproszeni o interakcję z agentem czatu online na stronie sklepu. Mieli to zrobić klikając w ikonkę „czat na żywo”.

  • Przebieg eksperymentu

Uczestnicy zostali losowo przypisani do jednej z kilku wersji tej samej strony internetowej. Celem eksperymentu było zbadanie 3 zmiennych czatu i ich wpływu na użytkowników.

Zmienne:

  • wizualny wizerunek (abstrakcyjny symbol typu logo/dymek/ikonka vs. zdjęcie człowieka)
    • identyfikacja tożsamości (bot vs. człowiek)
    • sposób komunikacji (interaktywność wiadomości, czyli dostosowywanie treści rozmowy do kontekstu i rozmówcy – niska vs. wysoka)

Odkrycie nr 1 – Klient potrzebuje wiedzieć z kim rozmawia. Rzutuje to na dalsze oczekiwania co do rozmowy. Od bota klienci wymagają mniej. Od agenta-człowieka – więcej.

  • Wyniki eksperymentu

„Orientacja na źródło” okazała się być kluczowym wyznacznikiem komfortu użytkowania. To, czy agent czatu został zidentyfikowany jako człowiek, czy jako bot, miało również wpływ na podejście użytkownika do dalszej konwersacji. Okazało się też, że uczestnicy od bota wymagali mniej. Niemniej byli bardziej usatysfakcjonowani przebiegiem interakcji, gdy bot wydawał im się bardziej ludzki. Brzmi intrygująco, prawda? Jeśli interesuje Cię to, czego od idealnego bota oczekuje mózg użytkownika, zajrzyj do artykułu Jak stworzyć bota lepiej niż inni?

Uczestnicy, którzy rozmawiali na czacie z agentem-człowiekiem, wymagali od niego więcej niż od bota. Pozytywnie oceniali niemal wyłącznie rozmowy, w których czuli się odpowiednio zaopiekowani (tzw. wysoce interaktywne rozmowy).
A czy jeszcze jakiś czynnik zwiększał szanse na pozytywne odebranie rozmowy z agentem-człowiekiem? Tak. Zdecydowanie pomagało udostępnienie wizerunku agenta, najlepiej przez cały czas trwania interakcji. Co to oznacza? Oznacza to, że przez cały czas trwania rozmowy użytkownik powinien widzieć zdjęcie osoby, z którą rozmawia.

Odkrycie nr 2 – Czy bot powinien mieć płeć?

Tak. Wyniki badań Diany-Cezary Toader z zespołem (2020) potwierdziły, że bot, którego płeć jest znana, postrzegany jest jako bardziej przyjazny. Wizualne wskazówki antropomorficzne (nazwa, awatar) miały wpływ na postrzeganą interaktywność komunikatów.

Kiedy klient prowadzi rozmowę z marką, która ma twarz człowieka-fachowca, jest bardziej skłonny postrzegać ją jako przyjazną i profesjonalną. Taki dialog pełni też istotną rolę w kształtowaniu zaufania do marki. Klienci chętniej podejmują działania wobec marki, której ufają.

Odkrycie nr 2 – Bot powinien mieć płeć. Wskazówki dotyczące płci okazały się kluczowe w tworzeniu pozytywnych reakcji konsumentów.

(Więcej na temat roli płci w sprzedaży piszę w artykule Płeć sprzedawcy. Czy ma znaczenie w ecommerce?)

Odkrycie nr 3 – Bot kobieta czy bot mężczyzna? Komu klient wybaczy więcej błędów?

Z badań Diany-Cezary Toader z zespołem (opublikowanych w 2020 roku) wynika, że bot płci żeńskiej rejestrował znacznie wyższy poziom satysfakcji z usługi.

Ponadto wirtualnym asystentkom uczestnicy badania:

  • bardziej ufali i pozytywniej na nie reagowali
  • częściej niż męskim botom wybaczali popełnianie błędów
  • byli bardziej skłonni ujawniać dane osobowe (jak to się ma do obostrzeń wynikających z RODO – w badaniu nie doprecyzowano)

Odkrycie nr 3  – Użytkownicy bardziej ufają botom płci żeńskiej

Generalnie kobiety-boty były postrzegane jako bardziej uspołecznione. Satysfakcja uczestników badania z ich obsługi była wyższa niż z obsługi botów męskich.

Odkrycie nr 4 – Jak błędy bota wpływają na konwersję?

Dla mniej zaawansowanych – służę wyjaśnieniem. W skrócie – konwersja to realizacja wybranego celu biznesowego. Może nią być np. dokonanie zakupu, zapisanie się do newslettera, zarejestrowanie konta, wypełnienie formularza, pobranie ebooka, itp.

Dobrze wiedzieć, że błędy popełniane przez boty w znaczący sposób wpływają negatywnie na dwa czynniki:

  • reakcje konsumentów
  • postrzeganą fachowość marki, co przekłada się na późniejsze do niej zaufanie.

Warto więc poświęcić czas na dopracowanie schematów rozmów botów, by były w stanie zapewnić klientom wrażenie niezakłóconej rozmowy.

Odkrycie nr 4  – Błędy popełniane przez bota, obniżają szansę na konwersję. Czyli, prawdopodobieństwo realizacji Twojego celu biznesowego spada

Tu ciekawostka – boty ze świetnie dopracowanymi schematami rozmów skuteczniej trafiają do osób otwartych na nowe technologie oraz do klientów, dla których relacje międzyludzkie nie mają znaczenia w sytuacji zakupu.

Boty – wnioski, wskazówki i praktyczne rady dla biznesu

Poniżej znajdziesz praktyczne podsumowanie tych 4 odkryć. Będą to również podpowiedzi, jak projektować boty, by zyskał na tym twój biznes.

  1. Zapewnij klientowi możliwość przeprowadzenia rozmowy online. To, czy będzie to rozmowa z człowiekiem, czy z botem jest sprawą drugorzędną.
  2. Jeśli zdecydujesz się na wprowadzenie live chatu, pamiętaj:
    1. odpowiadaj klientowi błyskawicznie i zaangażuj się w rozmowę na 100%. Warto wiedzieć, że identyfikacja agenta jako człowieka podnosi oczekiwania użytkowników.
    2. przedstaw agenta, a w okienku czatu umieść jego zdjęcie. (Więcej na temat roli zdjęć w e-biznesie przeczytasz w artykule Zdjęcie – dlaczego wszyscy zmieniają profilowe i Ty też powinieneś.)
  3. Jeśli wprowadzasz bota, to zadbaj o to, by:
    1. nie był odbierany jako bezduszny automat. Zrobisz to nadając mu ludzkie cechy
    2. sugeruję praktykom, aby rozważyli wdrożenie wirtualnej asystentki (zwłaszcza w sprzedaży detalicznej). Płeć żeńska bota sprawia, że marka postrzegana jest częściej jako ciepła i życzliwa, co z kolei przekłada się pozytywnie na zamiast dokonania zakupu i podnosi poziom satysfakcji z obsługi. Dlaczego jedynie „sugeruję rozważenie” a nie namawiam wprost do wprowadzenia takiego rozwiązania? Bo to nie tyle płeć jest tu gwarancją sukcesu, a stereotyp, który za nią idzie, z którym to kojarzą się dane cechy. Ponieważ użytkownicy przenoszą stereotypy do świata online, to zapewne te same skojarzenia można uzyskać też inaczej. Być może bot-zwierzę albo bot-postać z kreskówki wywoła podobne pozytywne reakcje użytkowników (nawet jeśli będą płci męskiej). Tych wątpliwości, przytoczone badanie naukowe jednak nie rozwiewa
  4. Szybko wychwytuj i naprawiaj błędy

Funkcjonowanie botów wpływa na pozytywne reakcje konsumentów, a w dalszym etapie – na budowanie zaufania wobec marki. To nie wszystko. Błędy popełniane przez bota mają także znaczący wpływ na to, czy klienci postrzegają markę lub firmę jako profesjonalną. Dlatego tak ważne jest przygotowanie botów, które będą w stanie zapewnić klientom pozytywne doświadczenia. Takie podejście jest niezbędne, aby docierać do osób otwartych na nowe osiągnięcia technologiczne, a także użytkowników, dla których relacje międzyludzkie nie są ważne w sytuacji zakupu.  

Źródła:
– D.-C. Toader,; G. Boca; R. Toader; M. Măcelaru; C. Toader; D. Ighian; A.T. Rădulescu, The Effect of Social Presence and Chatbot Errors on Trust, “Sustainability” 2020, 12, s. 256: https://doi.org/10.3390/su12010256
– Eun Go, Shyam Sundar, Humanizing chatbots: The effects of visual, identity and conversational cues on humanness perceptions, “Computers in Human Behavior”, Volume 97, August 2019, s. 304-316: https://doi.org/10.1016/j.chb.2019.01.020
– Y. Kim, S. S. Sundar, Anthropomorphism of computers: Is it mindful or mindless? “Computers in Human Behavior”, 28(1), 2012, s. 241–250: https://doi.org/10.1016/j.chb.2011.09.006


Nazywam się Ewa Dudek. Jestem zawodowo i hobbystycznie związana z internetem. Uważam, że zarówno w internecie jak i nowych technologiach osią i punktem odniesienia jest człowiek.
Dlatego moją domeną jest „Content is the king. Human is the hero”. Jestem z wykształcenia psychologiem i chcę Ci pokazać, jak wygląda internet z perspektywy użytkownika.
Na blogu www.internettezczlowiek.pl odpowiadam na pytania, dlaczego człowiek w internecie zachowuje się tak a nie inaczej (i jaki ma to wpływ na biznes).

Ewa Dudek
Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *